Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

искомые выгоды – как мы уже говорили, потребители ищут не «подбор параметров в среде Excel» и не «обработку исходных данных с использованием критерия Стьюдента». В большинстве своем им все равно, какой там критерий и какая там среда. Более правильно определять искомые выгоды в вербализации самих представителей сегментов, например, «качество обслуживания», «гарантийные обязательства», «безопасность», «приемлемая цена» и т. п.;

статус пользователя – важен для выстраивания взаимоотношений (пользователь-новичок более склонен к непредсказуемым действиям и реакциям, нежели постоянный пользователь; возвращенный бывший пользователь – успех компании и т. д.);

обстоятельства совершения сделки – критерий является основой для разработки системы продаж, которые в сфере услуг зачастую осуществляют профильные специалисты, а не профессиональные продавцы. Это придает уровню понимания данного критерия особое значение;

степень лояльности – важность этого критерия трудно переоценить в контексте важности референтного механизма в принятии решения о взаимодействии с сервисной компанией. В этой области лояльный потребитель (клиент) – это пропагандист услуг компании.

Приведенный на рис. 2.1 перечень критериев сегментации может быть продолжен и расширен. Его размер и уровень детализации зависят от того, какие цели и задачи ставит перед собой сервисная компания, какие группы потребителей она собирается обслуживать, обеспечена ли компания возможностями для достижения своих целей. Ответить на этот вопрос можно, лишь определившись с сегментацией рынка услуг и выбрав для себя оптимальные целевые сегменты. При этом нужно понимать, что выбор основного сегмента не означает запрет на работу с другими. Важно, чтобы доходность от взаимодействия была оптимизирована и строилась не на желаниях и возможностях самой компании, а на поиске «золотой жилы» среди потребителей и эффективной эксплуатации этой «жилы».

^{Приведем простой жизненный пример. Ни для кого не секрет, что вопрос технического оснащения коммерческих клиник на сегодня не представляет трудностей для крупных компаний и тем более сетей. Вопросы, связанные с использованием дорогостоящего оборудования, находящегося в собственности у крупных государственных медицинских учреждений, решаются за счет интеграции на локальном уровне. Уровень подготовки (образования) и профессионализма врачей-специалистов в крупных городах России высок.}

^{Однако на практике мы сталкиваемся с тем, что потребители с высоким уровнем доходов обращаются за медицинскими услугами в зарубежные компании. Попытки отечественных компаний свести на нет или хотя бы изменить эту тенденцию ни к чему, кроме траты денег, не приводят. Почему же этот прибыльный, опознаваемый, доступный сегмент отвергает предлагаемый ему соответствующий продукт?}

^{Потому что при определении критериев сегментации были допущены как минимум три ошибки:}

^{неправильно определены искомые выгоды (потребитель ищет высокой «ста-тусности», а ему предлагается услуга, как она есть);}

^{не учтен образ жизни (психографический признак – в окружении потребителя принято лечиться за рубежом или в иностранных клиниках, он старается соответствовать);}

^{не выполнена дифференциация в отношении товара (не учли живучий стереотип «за рубежом/иностранное – лучше по определению»).}

^{И «прибыльный» сегмент оказывается убыточным.}

Качественно выполненная сегментация позволяет сервисной компании не оказаться в ситуации: «Видит око, да зуб неймет…»