Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Бурные споры по поводу «зацикливания» концепции 4Р на операциях внутри организации и ее ограничений в применении к созданию комплекса маркетинга для услуг привела к расширению модели с адаптацией именно под услуги. Модель 7Р включила в себя еще три важных для неосязаемой услуги компонента.

В российской литературе по маркетингу услуг трем дополнительным «Р» уделено недостаточно внимания. Однако, по мнению авторов, данная маркетинговая модель довольно хорошо отражает особенности услуги и может служить основой при разработке расширенного маркетинг-микса, включающего приведенные ниже основные компоненты. Не углубляясь в теорию, рассмотрим применение концепции 7Р на примере оказания универсальной услуги и прокомментируем применимость полученных результатов (рис. 4.6).

Рис. 4.6. Расширенный маркетинг-микс для услуг

Продукт (product) – к сожалению, этот компонент маркетинг-микса перенес все негативные черты из предыдущей модели (4Р). Однако это отражает реалии российской действительности, так как даже маркетинг-ориентированные компании продолжают руководствоваться в создании и/или адаптации продукта либо собственным опытом, либо ориентацией на мнения специалистов. Минимизация этой проблемы возможна при совместном использовании моделей 7Р и 4С. Управление данной переменной осуществляется за счет настройки продукта на нужды, потребности, ожидания потребителей. Желательно найти баланс между этими двумя моделями.

Место (place) – досягаемость услуги для потребителя. Под этой переменной маркетинг-микса мы будем понимать досягаемость места, где может быть получена услуга: насколько легко до него добраться общественным или частным транспортом, либо вероятность получения услуги непосредственно по месту обитания (жительства, работы). Управление этой переменной подразумевает создание систем, о которых мы говорили в главе 1, позволяющих сетевым компаниям осуществлять наиболее эффективный охват целевых сегментов за счет правильного расположения филиалов и обеспечения их необходимыми усовершенствованиями (парковка, указатели).

Продвижение (promotion) – сюда входит вся совокупность мероприятий по продвижению услуги, включая рекламу, PR, личные продажи, мероприятия событийного характера и т. д. Следует учитывать, что если товар существует сам по себе, то услуга не существует без того субъекта, который ее оказывает. Поэтому для привлечения потребителей иногда важнее указывать не сам набор услуг, а тех специалистов (особенно если они достаточно известны), которые работают в данной компании (весьма актуально в области дизайна, медицины, развлечений и т. п.). Управление спросом за счет продвижения будет рассмотрено подробно в последующих главах.

Цена (price) – уровень цен на услуги с точки зрения целевой аудитории. Управление ценообразованием – задача крайне сложная, к сожалению, до сих пор системно не реализованная ни в одной российской сервисной компании, даже в Москве и Санкт-Петербурге, хотя работы в этом направлении кое-где ведутся.

Люди (people) – предоставление услуг требует непосредственного контакта между персоналом компании и потребителями. Так, при посещении любого представительства сервисной компании на впечатление потребителя от процесса получения услуги, а также на степень его удовлетворенности оказанными услугами и его желание вернуться в компанию снова в значительной степени влияют вежливость, квалификация и готовность сотрудников компании – от охранника до профильного специалиста – оказать им необходимую помощь.

Первоочередной задачей менеджмента компании является тщательный отбор и тренинг (желательно с элементами коучинга) всего персонала, а также мотивация людей к тому, чтобы они выполняли свою работу надлежащим образом в соответствии со стандартами компании и стремились сделать все, чтобы потребители остались довольны. Это тем более важно, поскольку, как правило, менеджмент не в состоянии отследить, насколько каждый конкретный работник следует принятым в компании стандартам общения с потребителями. В таких условиях управление человеческими ресурсами становится стратегической задачей компании. Его роль состоит в создании организационной культуры, ориентированной на потребителя. В этой деятельности организация работы, системы выявления и вознаграждения достижений, а также работа с жалобами потребителей играет существенную роль.