Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Кроме того, программой предусмотрена возможность создания отчетов и запросов по состоянию сделок и прочей информации, необходимой менеджерам по продажам (кураторам), руководителю службы сбыта, а также маркетинговым подразделениям компании (рис. 5.8).

Такого рода «продажная» база данных для сервисных компаний имеет свою специфику построения. Основу внутренней отчетности деятельности сервисной компании составляет цикл «первичное обращение за услугой – договоренность о встрече – встреча, переговоры – заключение сделки – получение услуги – оплата – постсопровождение клиента». Как мы видим, эту информацию вполне можно получать из корпоративной информационной системы, в которой осуществляется фиксация показателей этого цикла в электронном виде.

Все операции в программе производятся, как правило, только с выбранным клиентом, применительно к конкретному специалисту или менеджеру-куратору.

Такого рода программы являются базовыми и, что важно для сетевых и диверсифицированных сервисных компаний, сетевыми. С их помощью осуществляется информационный обмен между подразделениями, есть возможность контроля, получения справочной информации. Кроме того, данные о взаимодействиях с клиентами позволяют формировать отчеты, на основании которых возможно выполнение множества видов маркетингового и управленческого анализа (имеются в виду не встроенные отчеты самой программной оболочки, а отчеты, создаваемые на основании ее данных уже в МИС). Так, на основании данных системы такого типа (если, разумеется, эта возможность закладывается при проектировании CRM-системы) можно получить справку-отчет для специалиста или менеджера-куратора за любой выбранный промежуток времени:

1) количество отработанных смен/часов/рабочих дней;

2) по результатам переговоров с первичными и повторными клиентами (раздельно):

• количество контактов с клиентами (общее, среднее на одну смену/ час/рабочий день);

• количество клиентов, с которыми достигнуты договоренности о встрече;

• количество и структура отказов от взаимодействия с компанией («дорого», «будет думать» и др.);

• распределение клиентов по потокам, с определением коэффициента «самозагрузки» специалистов;

3) коэффициент использования рабочего времени;

4) эффективность работы менеджеров по продажам/операторов/специалистов с определением их относительных рейтингов.

МИС также должна быть обеспечена возможностью получения динамических данных о потоках клиентов (первичных или повторных) с детализацией по специалисту/менеджеру-куратору/филиалу/направлению и т. д. На их основании маркетологи могут выполнять широчайший спектр работ по анализу деятельности компании, а также использовать их для прогнозирования, оценки эффективности акций по продвижению и пр. Данные системы служат информационной основой поддержки управленческих решений.

В силу того что сопровождение информационной системы сосредоточено чаще всего в самой компании, существуют дополнительные возможности адаптации представления данных под запросы внутренних потребителей. Отчетные формы строятся на алгоритмах, разрабатываемых маркетинговой службой и реализованных структурой сопровождения ПО (департаментом или службой информационных технологий).

Кроме того, маркетинговая служба нуждается в собственном банке данных, позволяющем осуществлять хранение данных маркетинговых исследований, аналитических блоках, в которых реализуется возможность выполнения математических расчетов по прогнозированию, планированию, выявлению взаимосвязей, данных по рынку, ценообразованию, формированию рекомендаций по управлению ассортиментом и многое другое.

Рис. 5.8. Окна «Отчеты» и «Сделки. Запрос»

На сегодняшний день в области программного обеспечения реализованы многие функции, облегчающие решение подобных задач. Возможно использование таких приложений MS Office, как Excel, Access, а также статистических программ (SPSS, Statistica) и приложений маркетингового анализа (Marketing Expert, Касатка). Интеграция внешнего ПО с внутренней информационной системой увеличивает ценность анализа, экономит время на выполнение работ специалистов-маркетологов, но с другой стороны, ужесточает требования к подготовке таких специали стов, так как высшая школа все еще весьма специфически интерпретирует потребности студентов в обучении работе с маркетинговым и статистическим ПО, бросаясь из одной крайности (показать пару-тройку опций в Excel) в другую (свести все навыки в области анализа к обучению использованию ПО).