Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Реалии сегодняшнего дня таковы, что наряду с частнопрактикующими специалистами и мелкими сервисными фирмочками на рынке услуг успешно работают крупные и очень крупные компании, среди которых особое место занимают сети. Последние, являясь следствием особенностей перестройки российской экономики, по своим размерам и формам управления во многом сходны с промышленными предприятиями. Многие сервисные компании идут по пути родственной диверсификации, открывая направления и филиалы отличного от основного, но близкого по сути профиля. Более редкой разновидностью диверсификаций является создание обеспечивающих бизнесов, которые могут иметь как сервисную (услуги), так и товарную (оборудование и материалы, необходимые для оказания услуг) природу.

Успех в сфере услуг во многом определяется тем, насколько своевременно приходит к собственникам и топ-менеджерам понимание необходимости маркетинга и современного регулярного менеджмента. Всем известно, как воспринимается обычно новшество – сначала: «Какая чушь!», потом: «В этом что-то есть!», и, наконец: «Это же известно всем!» Новинки интересно применять в «звездный» момент, пока они проходят в сознании большинства первые две стадии и их использование не стало массовым. Именно в этот период методика, технология или инструмент дает максимальный эффект, позволяет обогнать конкурентов и обеспечить себе преимущество в конкурентной борьбе. И в то время, когда отстающие его только внедряют, передовые компании уже начинают освоение очередного нововведения.

Подобной стратегии следуют руководители так называемого инновационного типа. Именно благодаря им многие направления в сфере услуг живут и развиваются. Хотя, если посмотреть на ситуацию более критично, благодаря им же многие компании уже прекратили свое существование. На текущем этапе развития рынка России уже можно говорить о цивилизованном подходе к инновационным и другим бизнес-идеям, порождаемым креативными руководителями. Сегодня, чтобы быть «на высоте», уже недостаточно просто своевременно приобретать самые современные технологии и оборудование: рынок требует усилий и в других направлениях. Ситуация на рынке постоянно усложняется: непрерывно растет число конкурентов, повышается их «управленческая и маркетинговая грамотность», и если совсем недавно какая-то компания располагала рядом преимуществ, формирующих «запас прочности», то теперь она вынуждена переходить в стадию острой конкурентной борьбы за потребителя. А это уже совсем иная рыночная ситуация, требующая применения методов управления качественно другого уровня.

Иными словами, мы вступили в такую стадию развития рынка, когда вопросы менеджмента и маркетинга в сфере услуг приобрели особую актуальность. Речь идет уже не только о регулярном менеджменте, но и об освоении инструментов стратегического управления. Непонимание этих вопросов не только представляет собой угрозу для отдельных предпринимателей, но может отрицательно сказаться и на динамике развития всего рынка. Возникает закономерный вопрос: «Где же получить эти знания?» К сожалению, здесь мы имеем парадоксальную ситуацию. С одной стороны, мы «плаваем» в море информации: на наш рынок хлынули книги зарубежных авторов по менеджменту и маркетингу, в нашем распоряжении возможности Интернета и т. д., и т. п. С другой стороны, несмотря на кажущееся изобилие, найти комплексную информацию, адаптированную под интересующий нас рынок, практически невозможно. Собственно, наши малорезультативные поиски в области разработок отечественных маркетологов, посвященных услугам, и являются однозначным подтверждением этой мысли.

Все эти рассуждения подводят нас к пополнению приведенного выше списка проблем рынка услуг еще одной, которая уже находится не в общем ведении, а тесно связана именно со сферой маркетинга. Сущность этой проблемы сводится к трудностям переноса западного опыта на российскую реальность. Причины просты: их опыт сформирован в совершенно других условиях, с иными традициями и менталитетом, где, к примеру, купля-продажа любых услуг является совершенно естественным процессом (для подтверждения этой мысли попытайтесь поговорить с пенсионером о платных медицинских услугах…). Российский же менталитет уровня 90-х годов прошлого столетия формировался в совершенно других условиях.

Таким образом, мы имеем дело с большим разрывом между информацией общего характера и конкретными управленческими технологиями, апробированными применительно к российскому рынку услуг. Повсеместное распространение передовых технологий в области маркетинга и менеджмента затруднено:

• ограниченной применимостью западного опыта;

• недостаточным количеством профессионалов, способных адаптировать западные модели к российской действительности либо разработать собственные.