Маркетинг в эпоху турбулентности

На нынешнем этапе развития, в 2020 году, мы прошли спад и находимся на этапе рецессии. И тот, и другой период характеризуется снижением спроса, и отстающим от него снижением предложения. Разница только в одном: рецессия для производителя гораздо страшнее. Дело в том, что в это время спрос по разным причинам уже уменьшился, обычно из-за роста инфляции или роста доходов, или роста цен, или иных факторов, снижающих уровень доходов населения. А бизнес пока работает на полную: постоянные издержки (оборудование, кредиты, аренда, зарплата) заставляют бизнес сохранять запланированные объёмы, которые уже не нужны. Возникает целая цепочка бедствий: перепроизводство, недостаток сбыта, неплатежи по кредитам, увольнения…

В кризис⁷, то есть, когда уже все оказались на дне, как ни странно, жить проще: предложения мало, так же, как и спроса. Всем понятно, что путь дальнейшего развития неминуемо пойдёт вверх, если выполнять пару простых действий: создавать нужный продукт (будь то традиционный или инновационный), не обзаводиться лишними статьями затрат (не плодить штат, не брать в аренду площади и не закупать оборудование), продолжать рекламировать. В кризис рекламная компания должна быть направлена на завоевание лояльности и любви клиентов, с тем, чтобы после выхода из кризиса можно было говорить о росте доли рынка.

Обратите внимание, мы говорим о кризисе или о депрессии, так как кризис – это обычно краткосрочный спад, а депрессия – это длительный процесс застойной экономики. В зависимости от характера экономического спада, рецессия перед кризисом может происходить быстро, порой даже незаметно для большинства. Если рецессия предвещает депрессию, то она идёт медленно и болезненно.

Исходя из этого, 2008 год является кризисным, а 2020 – депрессивным. Именно поэтому здесь и далее я буду приводить примеры не только недавних кризисов, но и из периода Великой депрессии 1930-х годов.

Как ведёт себя ценность во время низкой конъюнктуры? Ещё раз напомню, что ценность – это главный объект маркетинга, и понимая, как она формируется и трансформируется, мы можем отладить верную стратегию для новой экономической реальности.

Во время рецессии ценность, создаваемая производителем, перестаёт доходить до потребителя, поскольку он уже вошёл в иную экономическую реальность и испытывает потребность в иных продуктах. В таком случае надо менять либо саму ценность, либо её направленность.

Во время кризиса или депрессии ценность уже перестроена под нужды потребления, но при этом нужно решать другие задачи.

Ценность в кризис – это резкий пересмотр производства с прицелом на возобновление роста экономики. А ценность в депрессию – это перестроение под новые нужды обедневшего населения.

Обратите внимание, при начале кризисных явлений мало кто понимает, что ожидает экономику: краткий «оздоравливающий» кризис или затяжная депрессия, губительная для общества. Непростая задача управленца в этой связи – разработать несколько вариантов развития событий и быть готовым к действию.

Какая ценность нужна потребителям в наше время?

Благодаря нейромаркетингу⁸ мы знаем, что людям в рекламе нужны эмоции, чтобы им запомнилась.

Но не думайте, что эмоциональное – это всегда яркое и громкое, оно может быть и иным. Тихим, но значимым. Посмотрите на примеры и прочувствуйте, насколько разные эмоции они пробуждают.