Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме

Способы связи с аудиторией. Опрос можно провести по телефону, по почте или посредством личного интервью. Интервью по телефону – оптимальный метод быстрого сбора информации. В ходе его корреспондент может разъяснить неясные для респондента вопросы. Рассылаемая по почте анкета может быть средством нахождения контакта с лицами, которые не соглашаются на личную беседу, или на ответы которых может оказать воздействие корреспондент. Для почтовой анкеты необходимы простые, четко поставленные вопросы, но процент и скорость возвращения таких анкет, как правило, низкие. Личное интервью – самый эффективный из трех методов проведения опроса. Корреспондент имеет возможность не только задать уточняющие вопросы, но и дополнить результаты разговора своими субъективными наблюдениями. Личные интервью бывают индивидуальными и групповыми.

Сбор вторичной информации. Выбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может осуществляться как по очереди (вначале исследуется внутренняя, а потом внешняя информация), так и синхронно. Главным источником внутренней вторичной информации для большого количества организаций служит компьютер, в информационную базу которого вводятся все необходимые данные, отражающие деятельность организации. Применение компьютерных технологий для сохранения и приобретения внутренней вторичной информации дает возможность не только сократить затраты на ее сбор, но и обеспечивает оперативность ее приобретения. Внешние источники вторичной информации – это материалы законодательного и директивного характера, издаваемые госучреждениями, в том числе федеральными и местными, отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров, публикации некоммерческих исследовательских организаций, издания торговых и промышленных ассоциаций, журналы о разных товарах и технологиях, газеты, теле– и радиореклама. Группирование вторичной информации проводиться, как правило, после окончания ее сбора из внутренних и внешних источников. Анализ вторичной информации предполагает оценку ее всесторонности, достоверности и непротиворечивости для решения определенных задач. Положительная оценка указанных характеристик разрешает начать толкование информации, формулировку выводов и разработку рекомендаций, устремленных на достижение целей и решение задач маркетингового исследования.

Анализ собранной информации. На этом этапе из совокупности приобретенных данных (вторичной и первичной информации) выбирают наиболее важные сведения и результаты. Как правило, исследователь объединяет полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают нужные статистические показатели.

Представление полученных результатов. Этот этап предоставляет возможность принимать обоснованные решения. Как правило, отчет о результатах исследования пишется в двух вариантах: детальном и укороченном. Детальный вариант – это целиком документированный отчет технического характера для специалистов по маркетингу организации. Укороченный вариант отчета готовится для руководства организации и включает изложение основных результатов исследования, выводов и сформулированных рекомендаций. Он не нагружен информацией технического и методического характера, первичными документами и т. п.

3.2. Методологические основы маркетинговых исследований

С точки зрения методологии необходимо заметить, что маркетинговые исследования заключаются в двух главных составляющих маркетинговой деятельности – выборе и осуществлении определенной стратегии. При этом и выбор, и осуществление стратегии происходят синхронно: организация реализует стратегию, принятую на основании предыдущих исследований, и в то же время осуществляет исследования с целью поиска новых стратегических решений или роста эффективности уже принятых стратегических решений. Всякое маркетинговое исследование базируется на систематической непрерывной обработке информации о состоянии рынка.

Изучение деятельности организации должно показать способность этой организации подготовить и реализовать на рынке те действия, которые были признаны рациональными в ходе изучения состояния целевого рынка.

Одной из наиболее существенных ступеней маркетинговых исследований является сегментация рынка, т. е. группировка вероятных клиентов по территориальным, экономическим и прочим признакам с целью нахождения наиболее перспективной части рынка для концентрации усилий на ней.

Аналитическая функция маркетинга предусматривает вначале исследование рынка как такового. Цель исследования – ранжирование, т. е. выстраивание рынков в определенном порядке в зависимости от условий продажи на них товаров (услуг).

Ранжирование проводится на основе следующих критериев:

• емкость рынка (объем проданного в регионе товара, схожего с производимым организацией, в течение одного года, этот показатель рассчитывается на основании данных статистики);