Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме

1) незамысловатость, т. е. наименьшее число линий, отсутствие маленьких, плохо видимых элементов и всего, что мешает быстрому и верному запоминанию;

2) индивидуальность, которая обеспечивает отличие и узнаваемость товарного знака;

3) привлекательность, т. е. у потребителя не должны возникать отрицательные эмоции, связанные с товарным знаком.

Важную роль играет рекламная функция товарного знака. Для этого самому товарному знаку нужно стать объектом рекламы, т. е. его нужно использовать во всех зрительных проявлениях: на вывесках, презентах, печатных изданиях, в оформлении выставочных и служебных помещений.

Охранная функция товарного знака состоит в том, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

Торговые знаки имеют отношение к объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентным законодательством всех стран мира. Право на товарный знак охраняется государством, и на него выдается свидетельство. Регистрация товарного знака действительна в течение 10 лет с момента подачи заявки. Чтобы продлить срок, необходимо подать повторную заявку. Правообладатель может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку в виде латинской буквы «R» или R в окружности (®) либо в виде словесного обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак», указывающего на то, что применяемое обозначение является товарным знаком.

Существует большое число разнообразных товарных знаков. Можно выделить следующие их виды:

1) словесный – его можно зарегистрировать и в типичном написании, и в особом графическом осуществлении (логотип);

2) изобразительный – представляет собой своеобразный рисунок (эмблему организации);

3) объемный (в трехмерном представлении);

4) комбинированный, сочетающий несколько вышеуказанных видов.

Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовой комбинации. Наиболее популярны словесные и изобразительные товарные знаки, а также их сочетание.

Нужно принимать во внимание, что в качестве товарного знака нельзя зарегистрировать обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя.

Фирменная шрифтовая надпись – особое написание или укороченное название предприятия (организации), группы товаров данной организации или одного определенного товара. Как один из ключевых компонентов фирменного стиля организации товарные знаки имеют важное значение при применении во всех видах рекламы (объявлениях в СМИ, плакатах, билбордах, световой рекламе, рекламе в кинематографе).

Словесный товарный знак является одним из популярнейших типов товарных знаков. Словесные товарные знаки прекрасно запоминаются, их легко распознать, они очень удобны при использовании в рекламе. Словесные товарные знаки – это своеобразные словосочетания, названия. Слова, являющиеся базой для товарного знака, могут быть как придуманными, так и имеющимися в языке. Мотивом для словесных знаков могут быть астрономические названия (Юпитер, Комета, Лунная дорожка), имена собственные (Аркадий, Мария), имена исторических фигур (Клеопатра, Екатерина Великая), имена театральных героев (Фигаро). Имеются товарные знаки, состоящие из названий специальностей (Инженер, Мастер, Доктор), географических названий (Азия, Европа). В настоящее время широкое применение получили как словесные товарные знаки, так и искусственные слова, чаще называемые «логотип» (Logotipe – англ.) – комбинация букв, которая в некоторых случаях не имеет семантической базы в языке (МММ, ВТБ, МТМ). Короткий, звучный и красноречивый словесный знак, созданный компетентным языковедом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических свойств человеческого восприятия, без труда принимается и запоминается на слух. Обычно логотип состоит из 4–7 букв.

Форма, как и цвет, оказывает экспансивное влияние на человека. Примитивные геометрические формы легче воспринимаются людьми и наилучшим образом запоминаются в сравнении с замысловатыми неправильными формами. Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Достаточно часто в логотипах используются образы всевозможных животных и птиц.