Маркетинг в социальных сетях

В соответствии с полученной статистикой выделяются основные тенденции за прошедший период, составляется карта потенциальных опасностей, а также корректируется стратегия продвижения.

Третий уровень: стратегический мониторинг

Задача данного уровня мониторинга – понимание общего информационного поля вокруг бренда, основных тенденций, закономерностей, потенциальных возможностей и опасностей. При этом анализируется весь массив данных, полученных в результате мониторинга без ограничения конкретным периодом.

• Информационные зависимости. Существуют ли сезонные колебания активности? Связана ли как-нибудь онлайн-активность с офлайн-мероприятиями? Какие информационные поводы какую реакцию пользователей вызывают?

• Трендовые площадки. На каких площадках наибольшее количество упоминаний компании? На каких площадках больше всего лояльных пользователей? Какие площадки можно охарактеризовать как очаги информационной напряженности?

• Влияние публикаций. Оказывают ли позитивные или негативные упоминания компании и продуктов влияние на бизнес-показатели?

• Резонанс. Каков общий охват независимых упоминаний компании? Сколько раз в среднем републикуется каждый пост? Каков процент пользователей вовлечен в обсуждения?

Также на этом уровне создается «досье» на каждого лидера мнений. С одной стороны, среди них выделяются максимально лояльные, те, кто чаще других упоминают компанию в положительном ключе. В дальнейшем именно из их числа могут появляться так называемые «адвокаты бренда» – люди, которые сами распространяют информацию о вас. Кроме того, такие пользователи обычно охотно принимают участие в акциях, тестированиях и в других мероприятиях компании.

С другой стороны, выделяются агрессоры – пользователи, которые часто публикуют негативную информацию о бренде. Соответственно, для них задействуются долгосрочные кампании по построению лояльности.

Абсолютно все показатели анализируются в сравнении с предыдущими периодами, это позволяет сделать выводы о том, как меняется ситуация в компании в целом.

Глава 7. Оценка эффективности

Как и в любой другой маркетинговой деятельности, в случае с SMM одной из важнейших задач является оценка эффективности проводимой кампании. Для этого необходимо ответить на несколько ключевых вопросов.

• Насколько качественно была проведена кампания?

• В какой степени данная кампания решила поставленные перед ней задачи?

• Как проведенная кампания отразилась на бизнесе в целом?

При этом ответы должны носить конкретный количественный характер, для чего используются специальные показатели эффективности – метрики. Как правило, для каждой конкретной кампании разрабатывается уникальная система оценки, адаптированная под задачи, которые предполагалось решить.

Существует мнение, что в случае с интернет-маркетингом практически невозможно отследить эффективность действий, однако на самом деле это не так. Онлайн-среда предоставляет более широкие возможности для аналитики, нежели традиционные маркетинговые инструменты, такие как наружная или телевизионная реклама. А социальные сети за счет механизмов обратной связи позволяют анализировать эффективность еще глубже.

Вот основные источники информации для исследования:

• данные веб-аналитики (посещаемость, активность пользователей, выполнение целевых действий);

• анализ действий пользователей в социальных сетях (отметки «Мне нравится», комментарии, добавленные материалы);

• внутренняя статистика сообществ и блогов в социальных сетях (посещаемость, количество просматриваемых страниц, портрет аудитории и т. д.);

• данные мониторинга социальных сетей и блогов (количество упоминаний, их тональность, резонанс);

• открытые показатели статистики на сторонних площадках (количество просмотров на видеоагрегаторах, количество посещений темы на форумах и т. д.);

• классические социологические инструменты, адаптированные под социальные сети (опросы, работа с фокус-группами и т. д.);

• специальные маркетинговые мероприятия (система промокодов, выделенные телефонные номера и т. д.).

Именно данные, полученные из этих источников, и служат основой для дальнейшего анализа.

Понимание эффективности проводимой SMM-кампании необходимо по нескольким основным причинам.

• Оценка возврата вложенных инвестиций (ROI). Итоговая задача любых маркетинговых действий – прямой или опосредованный рост прибыли, поэтому система оценки эффективности должна быть выстроена с учетом показателя ROI.

• Коррекция проводимой кампании. Недостижение определенных метрик указывает на один из следующих фактов: либо инструменты используются недостаточно эффективно, либо изначальные прогнозы эффективности были завышены. Соответственно, в таком случае необходимо корректировать стратегию кампании.