Маркетинг в социальных сетях

Нужно сказать, что модели микроблогов в Facebook и во «ВКонтакте» практически идентичны: нет ограничений на размер сообщения; пользователь может в один клик републиковать статус или выразить свое отношение, нажав на ссылку «Мне нравится»; разрешается публиковать текст, фото, видео, а также ссылки на внешние сайты. Кроме того, есть возможность писать комментарии к постам.

Примечательно, что в Facebook в принципе нет раздела обсуждений. Все общение представлено в комментариях к микроблогу. В результате основная парадигма общения здесь – не «пользователи – пользователи», как во «ВКонтакте», а «пользователи – администраторы». Это требует от последних повышенного внимания к комментариям, готовности отвечать на вопросы и реагировать на претензии.

Так же, как и во «ВКонтакте», здесь пользователи видят посты, публикуемые в микроблоге, в своей ленте новостей. При этом в ленту попадает не всё, а лишь то, что, по мнению Facebook, будет интересно данному конкретному пользователю. Более подробно об алгоритме, на основе которого формируется лента, я расскажу чуть позже.

В Facebook предусмотрена возможность закрепить важный для вас пост на самом верху на семь дней. Новые посты будут публиковаться под ним. Это своеобразный способ создать на странице определенный статичный элемент, зафиксировать смысловые акценты. Чаще всего в прикрепленном посте публикуется следующее:

• общая информация о компании;

• информация о ключевых продуктах либо о хитах продаж;

• подборка ссылок на наиболее интересные публикации на самой Facebook-странице либо на других площадках компании (в блоге, на сайте, в Twitter и т. д.);

• информация о конкурсе либо специальной акции, которые проводятся на странице;

• дайджест новостей компании;

• ссылки на страницы компании в других социальных сетях (элемент системы кругового продвижения);

• учебные материалы (в том числе в видеоформате) по продукции;

• проморолик компании;

• ссылка на скачивание интересного для пользователей контента.

Также в микроблоге в Facebook предусмотрена возможность «распахивать» посты, то есть выводить те из них, которые для вас важны, во всю ширину страницы. Это позволяет визуально акцентировать ту или иную информацию. Однако нужно учитывать, что в «распахнутом» виде пост будет представлен только на самой странице, а в ленте новостей пользователи увидят его в обычной форме.

Если говорить о контенте, который стоит публиковать в микроблоге в Facebook, то наибольший интерес, как правило, вызывают следующие темы.

• Мастер-классы. Аудитория в Facebook хорошо воспринимает обучающие материалы, в особенности различные видео– и фотоуроки, а также практические рекомендации.

Консультации экспертов. Пользователи задают интересующий их вопрос по теме страницы и получают ответ от эксперта компании. Это позволяет целенаправленно формировать экспертный имидж компании.

• Продающие посты. Сюда можно отнести информацию о новинках и скидочных акциях, а также любые публикации, которые косвенно стимулируют аудиторию совершать целевые транзакции. Также, сюда относят посты, которые напрямую предлагают пользователю совершить покупку, например, оставив комментарий под постом. Иногда такие посты могут набирать сотни комментариев от желающих совершить покупку.

• Информативные посты. Это посты, посвященные какому-либо аспекту продукта или услуги, формирующие у пользователя лучшее понимание продукта и приближающие его к принятию решения о покупке.

• Общетематические посты. В них не упоминается сам продукт (либо упоминается косвенно) и речь идет о каких-то смежных темах. Такие посты нужны, для того чтобы разбавлять коммерческую часть и удерживать интерес пользователей. Рекомендуемое соотношение коммерческих и некоммерческих постов 60 % к 40 %.

• Отзывы пользователей. Особый интерес у аудитории, как правило, вызывают отзывы людей, которые уже опробовали продукт или услугу.

• Тематические фотографии и видеоролики. Обычно пользователи любят визуальный контент. Опыт показывает, что в идеале не менее 20 % публикуемых материалов должны составлять фото и видео.

• Интерактивные посты. Посты, в которых компания ведет общение с пользователями: опросы, конкурсы, флешмобы.

Пример

Давайте рассмотрим процесс подготовки стратегии для Facebook. В качестве примера возьмем страницу крупного банка.

• Задачи: повышение информированности целевой аудитории о банковских продуктах (в данном примере это депозитные вклады); повышение доверия к банку.

• Механика определения векторов контента: анализ отклика ЦА на различные инфоповоды; анализ контента других площадок с высокой концентрацией ЦА; отслеживание трендов и интересов ЦА.

• Частота публикации контента: в данной тематике будет достаточной частота 1–2 раза в день.

• Типы контента: публикуемые материалы должны быть разнообразными и включать в себя текст, фотографии, видеоролики и ссылки, например, в таком соотношении: