Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

В какой-то момент мы задумались: что получает наш состоявшийся клиент, тот, который уже принес нам 2–3, а то и 4 миллиона? Он получает красивую такую папочку, в которой лежит красивый договор, в котором написано: Компания взяла от него такую-то сумму и обязуется к такому-то сроку предоставить ему квартиру. И это все, более в договоре ничего нет. По сути, человек ничего не получает в данный момент: в его текущем активе – лишь заверенное юридически обещание счастливого будущего.

Мы пришли к выводу, что этого недостаточно, что мы можем и должны дать человеку больше. Надо дать нечто нашему клиенту уже сейчас – так будет и справедливее для него, и полезнее для нас. То, что мы клиенту дадим, должно сопровождать и радовать его в течение всего периода ожидания жилья, скрашивать его.

Согласитесь, в таком решении много гуманного и много психологического. В самом деле, человек, например, живет у родственников, или снимает квартиру, или платит проценты по ипотеке, – словом, ждет. А жизнь между тем идет: день за днем, и сегодня, и завтра. А назавтра – тоже хватит всякого негатива, утомительных, выхолащивающих душу заморочек. Допустим, дом уже выстроен, квартира готова, но надо ждать, когда оформят все необходимые документы. Наконец документы оформлены, пройдена регистрационная палата, но до новоселья все равно далеко: впереди ремонт, надо обзавестись мебелью. Иногда это все затягивается на год и более.

Еще один момент, связанный с ремонтом как таковым. Дом сдан, люди получили квартиру, въехали. Они вроде бы и счастливы, но не вполне. Омрачает счастье то, что квартира их не готова для жизни. Российская действительность такова, что жилье сдается без достойной отделки. Есть, правда, понятие черновой отделки, отделки улучшенной или ухудшенной, – неважно; суть в том, что человек, выкупив квартиру, в любом случае вынужден вкладывать силы, время и деньги, чтобы в этой квартире можно было потом жить.

Конечно, у такой серьезной Компании существовали специальные программы, которые включали готовую отделку продаваемых квартир, но это отдельная технология, отдельный разговор. В большей части квартир такая отделка отсутствовала. Покупатель заходит в свою новую квартиру – и что он видит? Стены, потолок и пол. И перед ним в полный рост встает вопрос: кто мне будет делать ремонт? И где я приобрету необходимые для ремонта материалы? Да и мебель, мне нужна новая красивая мебель, где ее лучше покупать, на каких условиях? Кто сделает ее дизайн, причем под размер помещений? И как мне подключать телефон, Интернет, кабельное телевидение? Во что мне, интересно, все это выльется?

Таким образом, получив жилье, наш клиент имеет множество проблем. Они, конечно, не глобальны, они решаемы, но их много, и все вместе они существенно омрачают радость новосела. И мы решили помочь нашему клиенту. Возникла идея разработки так называемой системы лояльности по отношению к этому самому клиенту. Мы подумали: почему бы не помочь ему в решении всех вышеперечисленных проблем? Мы можем договориться с лучшими операторами, предоставляющими услуги телефонной связи, Интернет и кабельное телевидение. Мы можем договориться с определенными банками, которые могли бы выдавать нашим клиентам потребительский кредит на ремонт и на страхование этого ремонта от форс-мажорных случаев – ну, например, затопления их квартиры соседями и т. п. Мы можем, наконец, договориться с другими организациями и предприятиями, предоставляющими товары и услуги, связанные с потребностями нашего клиента.

Мы составили список из 20–30 компаний, в который вошли банки и страховые компании, мебельные центры и крупные гипермаркеты, и взяли на себя обязательства достичь соответствующих договоренностей с каждой из компаний списка – договоренностей об определенных преференциях в пользу состоявшихся покупателей квартир. Вся эта система, направленная на конечного потребителя, была названа системой лояльности «Комфортный дом», и оператором системы выступила наша компания. По прямым поручениям нашего клиента мы заключили договоры с различными операторами рынка, в соответствии с которыми оператор той или иной услуги, того или иного товара при предъявлении карточки «Комфортный дом» предоставлял нашему клиенту определенные бонусы, скидки или преференции.