Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога

Если фундамент дела вы заложили основательно, правильно и с запасом прочности, то ваши шансы на победу возрастают многократно. Мы такой фундамент заложили комплексной застройкой и предложением комфортного дома для проживания. Все, что потом надстраивалось над ним, в том числе и рекламные акции по продвижению продукта, – все очень гармонично ложилось на подготовленное восприятие людей.

В связи с этим я призываю своих коллег, специалистов в области рекламы, маркетинга и PR: прежде чем предпринимать какие-то конкретные телодвижения и начинать работу на заказчика, прокачайте свою задачу и разберитесь в ситуации. Ответьте себе на ряд главных вопросов. Что можете предложить именно вы, в чем заключается ваша стратегическая парадигма, в чем концепт вашего предложения? Есть ли в вашем предложении нечто уникальное для рынка? От ответов на эти вопросы зависит прочность фундамента того дела, за которое вы беретесь, а значит, и его успех.

Вот посмотрим на наших конкурентов (я имею в виду строительные компании города). Они тоже предлагают интересные идеи, но в основе их практически всегда лежит стоимость жилья, а не какие-либо иные категории. А цена, как известно, интересна лишь с одной позиции: когда она существенно ниже, чем у конкурентов. То есть такие технологии продвижения продукта – технологии демпинговые, которые, быть может, и работают в тот или иной момент, но не работают на перспективу всего дела.

Словом, если у вас не стратегия дискаунтера или гипермаркета, которые по определению продают по минимальным ценам, то вы должны очень взвешенно, но четко и последовательно выстраивать свое позиционирование. И прав, на мой взгляд, Джек Траут, утверждающий, что сознание потребителя – это самое важное, и все битвы происходят там. Я считаю, что успех Компании обусловлен не тем, что в ее отделе продаж работают замечательные специалисты (хотя это, безусловно, и немаловажно), и не тем, что их обслуживает, допустим, продвинутое маркетинговое агентство, и даже не тем, что ментальность руководителя иная, нежели у руководства других застройщиков. В непростых условиях ведения бизнеса они побеждали и продолжают побеждать потому, что способны предложить рынку то, чего на нем не было. Я хотел бы здесь закончить одной цитатой: «Побеждают не лучшие продукты, а продукты победителей становятся лучшими». Вот так, как ни парадоксально это звучит.

И еще несколько заметок относительно пресловутого русского менталитета и загадочной русской души. Гуляя по новостройкам Москвы и набираясь бесценного для нас опыта, мы обратили внимание на вагончики – просто сколоченные ящики, в которых были люди. Мы выяснили, что эти люди проводят экскурсии по строительной площадке. Подъезжал кто-то, интересовался квартирами, человек из убогого вагончика выходил, водил потенциального клиента по стройке. Это показалось нам интересным, причем настолько, что по приезде домой мы тут же заказали отличный вагончик, заплатив за него то ли 500, то ли 700 тысяч рублей. Мы его «забрендировали», разукрасили сверху донизу и выставили на своей строительной площадке. Он, этот вагончик, стал у нас первым офисом продаж и получился по-настоящему красивым. Открывали мы его с помпой: были представители телекомпаний и журналисты, были чиновники. И знаете, дело пошло, людям понравилось. Тогда была зима, а зимы у нас те еще. Представьте, человек с мороза заходит в вагончик, по делу, конечно, но мы ему предлагаем горячий чай. Человек пьет чай, общается с представителем отдела продаж, выспрашивает, что ему надо. Потом они идут на стройку и выбирают квартиру, затем возвращаются в вагончик, снова пьют горячий чаек и оформляют соответствующие документы. А потом, покинув вагончик, человек направляется в базовый офис компании и производит оплату будущего жилья. Что интересно, эта точка благополучно и эффективно проработала у нас два с половиной года, до тех пор, пока мы не открыли стационарный офис продаж на строительной площадке, в одном из ГП. Здорово, не правда ли? Но вот что характерно: аналогичный офис появился лишь спустя два года. Кстати, опять же у нашего конкурента, ведущей строительной компании. Они установили подобный вагончик в одном из своих микрорайонов.

О чем говорит эта история? В мире постоянно придумывается что-то новое, повышающее эффективность работы, некое ноу-хау. Допустим, это ноу-хау патентуется, и другие, видя очевидные выгоды изобретения, приобретают на него патент. Иногда изобретение самим разработчиком не патентуется по тем или иным причинам, и предприимчивые компании просто его копируют, патентуют сами или не патентуют, но в любом случае используют себе во благо. Так во всем мире.