Читаем Маркетинговое консультирование полностью

Маркетинговое консультирование

Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Однако цель может быть еще не детализирована. Допустим, что решено привлечь дополнительных дилеров через формирование у них образа предприятия как надежного партнера, и продукта как объекта выгодного вложения средств. Проработка цели могла быть проведена на основе опроса существующих дилеров - факторы, существенные для определения цели, выявлены, целевая аудитория только обозначена. Предстоит выяснить, кто именно является потенциальным дилером, на кого конкретно должна воздействовать реклама. (Конкретность понимается не поименная, но определяющая все существенные отличия дилеров от других групп). Минимальная проработка целевой аудитории, в данном случае, заключается в определении общих особенностей существующих дилеров, и принятии этих особенностей как основных характеристик целевой группы. Максимально, может быть проведено исследование, какие еще типы предпринимателей и предприятий могут являться потенциальными дилерами. В этом случае, выявляются наиболее характерные черты дилеров, как существующих, так и потенциальных.

Проработка целевой аудитории может выявить наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.

Наибольшие затруднения у предприятий вызывает определение целевой аудитории конечных потребителей. С одной стороны, такое исследование должно быть достаточно масштабным, репрезентативной выборка будет при достижении определенного минимума опрашиваемых, с другой, - предприятия уверены в своем знании основных характеристик групп (на практике такое представление чуть ли не в 50% случаев ошибочно).

Консультантом проверяется качество определения целевой аудитории предприятием, либо предпринимается собственное исследование (используется методика: "формулирование гипотез - проверкаФ). Для масштабных задач может быть проведено объемное исследование целевой аудитории.

Определение средств и носителей.

Подход маркетингового консультирования предусматривает выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной перепроверке. При выборе учитываются следующие основные факторы:

- объем охвата целевой аудитории;

- эффективность охвата.

Как правило, консультант проводит собственное исследование по всему комплексу факторов:

Для ограниченной аудитории, например, дилеров, исследование проводится методом глубокого интервью. Консультантом выясняется круг информации, с которым соприкасаются опрашиваемые:

* Передачи, которые смотрят и слушают, время, регулярность, отношение к

рекламе в передачах. (Последнее важно, т.к. здесь могут существовать

тенденции, сводящие на нет полезность использования передач для

рекламы. Многие люди используют рекламные паузы для домашних дел или

просмотра других программ. В некоторых случаях реклама может вызывать

раздражение - все это корректирует расчетную цифру охвата аудитории)

* Пресса, которую читают, периодичность, цели, отношение к рекламе.

(Некоторые издания читают для развлечения, к некоторым обращаются за

профессиональной или справочной информацией. В отношении к рекламе,

как минимум, нужно знать, где она просматривается, а где

пропускается).

* Отношение к почтовой и факсовой рассылке. (Для аудитории