Маркетинговое консультирование

Ограничение в применении маркетингового консультирования вытекает из формулировки его целей: задачи предприятия, не имеющие отношения к рынку, подходом не решаются. (Например, задача получения максимальной дотации от государства или частного инвестора, и т.п.).

Этический кодекс маркетингового консультирования уделяет первоочередное внимание конфиденциальности. Она может не оговариваться в контракте специально, однако, необходимым образом соблюдается консультантом. Не подлежат разглашению конкретные обстоятельства консультирования, любые сведения о предприятии, составляющие коммерческую тайну. Методики, разработанные консультантом для предприятия, могут быть опубликованы консультантом, если контракт на консультирование прямо этого не запрещает.

Кроме того, последующая работа для прямого конкурента предприятия не может быть выполнена консультантом на протяжении, по крайней мере, года, а для проекта разработки стратегий - двух лет с момента завершения задания.

Выбор консультанта.

Для удобства рассмотрения предположим сначала, что заказчик обладает полным списком консультантов, и имеет возможность провести переговоры с каждым.

Определив наиболее приемлемый подход консультирования (и ограничив тем самым список), целесообразно следующим этапом выбрать тип консультанта, которому будет поручено задание. Реально выбирать можно между независимым консультантом, отечественным консультационным агентством и иностранным агентством, действующим на территории России.

Приведем некоторые характеристики каждого типа консультантов, существенные для их выбора предприятием:

Независимый консультант.

Преимущества:

* Наиболее индивидуальный подход к проблеме заказчика.

* Относительно низкие гонорары (до 0,7 от гонораров агентств).

* Возможность работы в штате предприятия.

* Несколько лучшие возможности в специальных областях, чем у агентства:

тот и другое приглашают узких специалистов для проработки отдельных

аспектов проблемы; независимый консультант не обязан ограничиваться

штатом.

Недостатки:

* Невозможность использования режима горячей линии. (Независимый

консультант работает как со своими заказчиками, так и с агентствами,

его свободное время непредсказуемо).

* Для реструктуризации корпораций и объединений нужна единая команда,

которую трудно составить из независимых консультантов, ранее не

работавших вместе.

Российское консультационное агентство.

Преимущества:

* Возможность параллельного осуществления работ по всему комплексу

проблем привлечением нескольких консультантов одновременно.

* Возможность предоставления заказчику дополнительных гарантий.

(Финансовая ответственность).

Недостатки:

* Более высокие гонорары, включающие гонорары штатных или привлеченных

независимых консультантов, издержки и прибыль агентства.

* Более стандартизованный подход к проблеме заказчика.

* Обучение стажеров в процессе консультирования заказчика.

Иностранное консультационное агентство.

Преимущества:

* Международный авторитет: членство в некоторых международных

организациях невозможно без предварительного аудита известной

иностранной компанией; получение иностранных инвестиций может

ставиться в зависимость от проведения консультирования иностранным

агентством.

* Максимальная проработка теории и значительный практический опыт

консультирования предприятий многих стран.

Недостатки:

* Еще более высокие гонорары.

* Максимальное применение "домашних заготовокФ.

* Широкое использование стажеров.

* Иногда недостаточный учет российской специфики.

В общем случае, использование независимых консультантов целесообразно для мелких и средних (до 500 чел. численности) предприятий для задач всех типов, для крупных предприятий - для локальных задач. Использование отечественных агентств целесообразно для средних и крупных предприятий для задач всех типов. Использование иностранных агентств целесообразно для крупных предприятий, нуждающихся в международном признании.

После типа консультанта производится выбор конкретного специалиста, который будет выполнять задание. Это справедливо и для агентств, которые, как и любая организация, имеют персонал высокой квалификации и малоквалифицированный.

Кроме того, квалификация не является единственным критерием выбора. Поскольку результат консультирования зависит от сотрудничества заказчика и консультанта, необходимо оценить возможность такого сотрудничества. Консультант должен быть симпатичен заказчику, вызывать доверие и уметь объясниться на понятном для заказчика языке (с минимальным привлечением специальной терминологии).

Надежный, в принципе, метод определения квалификации - проверка рекомендаций от бывших заказчиков - мало применим именно для выбора консультанта. Причины этому следующие:

- Разнородность задач, решаемых консультантом для различных предприятий. Достижение одинаковой цели, например, увеличения сбыта, на разных предприятиях может осуществляться чуть ли не противоположным способом.