Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Если мы проведем опрос среди авиапассажиров, хотели бы они, чтобы кресла в салоне были из натуральной кожи, чтобы чай им подавали в китайском фарфоре со свежими булочками, испеченными на борту, чтобы им давали самое лучшее шампанское и т. д.? Скорее всего, многие ответили бы положительно. Но при этом мы бы скромно умолчали о ценах.

Теперь изменим формат опроса – Средняя продолжительность полета 1–2 часа. Готовы были бы вы отказаться от питания, напитков и прочего в полете, если… плата за билет будет снижена в 2–3 раза? Как вы думаете, каковы были бы результаты опроса? Можете не гадать, ибо огромное число пассажиров уже проголосовало своими ногами и кошельками в пользу авиалиний no-frills (без завитушек).

Форм компромисса много. Не нужно думать, что пересматривать компромисс можно только в направлении снижения цен. Один отель на Кипре снижал цены и… терял бизнес. Консультанты посоветовали ему значительно повысить цены и переориентироваться на богатых пенсионеров. Бизнес пошел в гору. Почему же раньше пенсионеры игнорировали отель? Потому что его низкие цены говорили опытным старичкам о том, что отель должен быть молодежным, а значит, следует держаться подальше от его шумных постояльцев с их дискотеками и вечеринками. В данном случае Клиент был готов пойти на компромисс – платить больше за тишину и покой, а также за возможность жить среди людей своего круга.

Виды продуктов

Видов продуктов вокруг нас много: товары, услуги, товары + услуги, товары + услуги + атмосфера.

Товары

Согласно оценкам на рынке присутствует более миллиона товарных единиц; в современном супермаркете на покупателя с полок смотрят до 40 тысяч товаров. И все товары очень разные. Сравним духи и прокатный стан; корову и кирпичи; всемирно известную марку и совсем новый продукт. Интуиция многим подскажет, что все эти ситуации требуют различных маркетинговых и рекламных решений. (Но далеко не всем будет ясно, каких именно.)

Услуги

В среднем около 70 % ВВП развитых стран производится в секторе услуг , причем темпы роста этого сектора очень высоки. Видов услуг очень много. Например, Общероссийский классификатор услуг населению включает около 1500 наименований. Постоянно появляются все новые услуги.

При таком разнообразии услуг трудно выделить какие-то общие их особенности. Приобретение услуг, как правило, требует большего времени и большего личного участия того, кто предоставляет услуги.

В книгах, в т. ч. и Котлера, можно встретить довольно бессмысленную классификацию свойств услуг:

НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.

Большинство услуг осязаемы после их получения. Некоторые осязаемы и до получения (образцы и пр.).

НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуги обычно оказываются и потребляются одновременно.

Наверное, наши «гуру» никогда не сдавали ничего в починку и не заказывали кастомизированные товары. Они потребляет пищу прямо в процессе приготовления. И т. д.

НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания.

Далеко не всегда. При наличии единой методики и стандартов услуги будут одинаковыми. Если не идентичными.

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить.

Еще как можно! Вы можете сколь угодно долго хранить сделанные на заказ фотографии, одежду, мебель и пр.

Я же поделил бы услуги на те, которые не требуют участия заказчика в процессе их оказания, и те, которые невозможны без участия заказчика. К последним можно отнести медицинские, образовательные, консалтинговые и рекламные услуги. Эти услуги требуют от того, кто их оказывает, особого умения общаться с людьми.

Товар + услуги

Очень часто мы покупаем не только товар, но и сопутствующие услуги. Это может быть доставка, установка, консультация, сервис, ремонт, поставка запчастей и расходных материалов. Опытный Клиент может даже заплатить подороже за товар, если качество и стоимость сопутствующих услуг окажутся предпочтительнее, чем у конкурентов. Производители и поставщики некоторых видов оборудования иногда больше зарабатывают именно на услугах.

Часто услуги являются традиционным «придатком» (сервис, поставка запчастей). В таком случае изобретать ничего не надо, надо только работать над повышением их конкурентоспособности.