Маркетинговое мышление, или Клиентомания

МАРКЕТИНГОВОЕ МЫШЛЕНИЕ исходит из того, что компания полностью зависит от Его Величества Клиента. Клиент – это единственный источник поступлений, единственный кормилец, поэтому относиться к нему надо, как к высокоценному активу компании. Если Клиент отвернется от фирмы, то придется закрыть бизнес. Отсюда следует, что буквально все на фирме должно быть ориентировано на Клиента.

Чем скорее мы все, вышедшие из командно-распределительной «шинели», это поймем, тем лучше. Но понять это нам очень и очень непросто, ведь советское предприятие и советская ментальность были ориентированы не на Клиента, а на «план». Мы вошли в рынок с неумением работать с Клиентом, с неумением привлекать Клиента, с неумением продавать Клиенту, и с неумением ориентировать рекламу на Клиента.

Вас в вашем Клиенте должно интересовать буквально все. Чем больше вы знаете о своем типичном Клиенте и чем тоньше вы его понимаете, тем лучше. Свое любопытство вы можете удовлетворить, задавая себе десятки разноплановых вопросов, начинающихся с:

КТО ?

ЧТО?

КАК ?

ГДЕ?

КОГДА?

КУДА?

ПОЧЕМУ?

В этой части книги мы рассмотрим некоторые из этих вопросов. Мы начнем с того, что попытаемся посмотреть на Клиента повнимательнее, причем не только как на покупателя, но и просто, как на человека. Глава General Electric Джек Уэлч говорил: «В 1980-х годах мы видели Клиента в каждом человеке, теперь мы видим человека в каждом Клиенте». Хороший маркетолог должен быть, прежде всего, хорошим «людоведом» и «душелюбом». Этим, кстати, маркетолог отличается от товароведа – специалиста по артикулам и прочим казенным характеристикам изделий.

Здесь стоит вернуться к схеме «двустороннего движения» маркетинговой мысли:

Чаще всего маркетолог уже имеет продукт и, танцуя от него, идентифицирует Клиента, анализирует Клиента, сегментирует Клиента, предлагает Клиенту соответствующие продающие моменты.

При создании нового продукта маркетолог идет в обратном направлении – от Клиента и его потребностей к создаваемому продукту и его продающим моментам, учитывая, разумеется, профиль и технологические возможности фирмы.

Человек живущий

Когда читаешь маркетинговую литературу, то создается впечатление, что мы все постоянно что-то покупаем или обдумываем очередную покупку. Так ли это? Скорее всего, не так. Мы живем своими заботами и проблемами.

Нас, прежде всего, интересует семья и друзья, работа и хобби. Эти заботы поглощают львиную долю нашего времени и внимания. Иногда, разумеется, мы что-то покупаем – одни члены семьи чаще, другие реже. Причем разные продукты мы покупаем совершенно по-разному. Но как и почему?

Ответ на эти вопросы зависит от массы обстоятельств. Многие из них связаны с образом жизни человека, некоторые имеют религиозные, климатические и прочие далекие от маркетинга корни. С них-то и нужно начинать. Иными словами, маркетолог должен начинать с изучения Человека Живущего.

Человека живущего изучают множество научных дисциплин, художественная литература и искусство. Разумеется, маркетолог должен использовать все возможные источники, но этого мало. Гете писал: «Людей мы не изучим, когда они к нам приходят; нужно ходить к ним, чтобы узнать, каковы они». Ходите к своим Клиентам! Общайтесь с ними как можно больше.

Уже на этапе изучения человека живущего пытливый маркетолог получает очень много пищи для своих маркетинговых размышлений. Ниже мы кратко затронем только те моменты, которые затем могут помочь нам понять Человека Покупающего.

Жизненные ценности