Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Современному Клиенту на переполненном рынке становится все труднее делать выбор, поскольку количество предложений на рынке растет лавинообразно. Психологи отмечают, что такое богатство выбора ошеломляет людей и способствует повышению степени инфантильности у детей и взрослых. Люди теряют интерес, ощущают пресыщенность и усталость, утрачивают навыки принятия решений о покупке. У них включается механизм самозащиты от избыточного стимулирования; им становится скучно.

Современный покупатель очень много продуктов приобретает в магазинах самообслуживания, пользуясь Интернетом и прочими современными чудесами. Можно найти еще ряд отличий.

Но… так ли уж отличается современная женщина, часами выбирающая платье в модном магазине, от своей прабабушки, занятой тем же. Я думаю, что нет. Я полагаю, что и муж, взирающий на танталовы муки своей жены глазами убитого оленя, великолепно вписался бы в интерьер магазина модной женской одежды любого века. Это касается поведения человека при покупке сотен продуктов, когда он их перебирает, примеряет и сравнивает прямо в магазине.

...

Для чего люди покупают?

Иногда чтобы удовлетворить свои сиюминутные желания и прихоти; иногда чтобы было «как у людей»; но, прежде всего, люди покупают для того, чтобы удовлетворить свои потребности, решить какие-то проблемы.

Не зря говорят – крайности сходятся. В условиях дефицита купить («достать») что-то было трудно. Невероятно, но и в условиях изобилия приобретать многие продукты оказалось тоже трудно – не знаешь чего выбрать. Отсюда возникают два вопроса:

Любят ли люди покупать?

Умеют ли люди покупать?

Прежде чем мы попытаемся на них ответить, рассмотрим несколько моментов.

Такие разные покупки!

Не все покупки для нас одинаковы – они отличаются значимостью, стоимостью, частотой, продолжительностью принятия решения.

Отличаются они и числом людей, принимающих участие в принятии решения о покупке. Так, различают простые и сложные покупки. При простой покупке решение принимается одним человеком на месте, иногда за несколько секунд. Это касается рядовых и простых товаров – продуктов питания, мелких аксессуаров и т. д. Для более важных продуктов характерна сложная покупка, когда решение принимает группа людей, как правило, в течение продолжительного времени. Покупая, например, дом, машину, холодильник и прочие продукты длительного пользования, вы потратите не один день, обсуждая варианты с членами семьи, знакомыми и экспертами.

Другой пример сложной покупки – это приобретение оборудования и недвижимости для фирмы. Принимать решение могут несколько разных специалистов. Например, если приобретается сложная компьютерная система, то одних на фирме интересует ее эффективность и простота, других удобство ее обслуживания, третьих ее стоимость, четвертых квалификация и количество сотрудников, которые будут на ней работать. Интересы этих людей могут быть даже диаметрально противоположными.

Опытные продавцы стремятся выявить членов этой группы и воздействовать на них. Маркетолог должен представлять их в своем воображении при составлении коммерческого предложения. Если предложение или реклама не отвечает на многие молчаливые вопросы большинства членов этой группы, то шансы на покупку снижаются.

Отмечено, что чем больше людей входит в группу, тем важнее в предложении становится рациональная аргументация и тем слабее роль иррациональности и субъективности.

Простые и сложные покупки требуют различных маркетинговых и рекламных подходов. Этого, к сожалению, часто не понимают.

Рутинные покупки

Если под покупкой понимать любой акт обмена денег на товары и услуги, то окажется, что подавляющее их число составляют самые обычные каждодневные недорогие приобретения: хлеб, молоко, картошка, лезвия для бритвы, газеты, билеты на автобус.

Многие рутинные покупки ближе к рутинным домашним обязанностям: пропылесосить квартиру, вынести мусор, отвести ребенка в детский сад. Часто мы употребляем слова «сбегать» за хлебом, «сходить» за картошкой, «слетать» за водкой. Этими словами мы как бы подчеркиваем, что здесь важнее физическое усилие, чем все остальное. Хождение в соседний супермаркет – это большей частью не покупка, а автоматическая погрузка в тележку.

Совершая рутинные покупки, мы не хотим тратить слишком много времени и сил. Мы обычно предпочитаем идти по пути наименьшего сопротивления, пытаясь все как-то упростить. Каждое утро англичанин находит у своего порога доставленную молочником бутылку молока. В почтовом ящике нас ждут газеты. В Чехии одно время даже обсуждалась идея пивопровода на дом. Многие предпочитают отовариваться в полуоптовых магазинах, стремясь выкроить время на общение с детьми, хобби и прочее. Растет популярность продовольственных Интернет-магазинов. Их Клиенты довольны широким спектром услуг, экономящих время, – чего стоит возможность сохранить на компьютере или сотовом телефоне свой последний заказ, чтобы в следующий раз просто повторить его, не думая.