Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Чтобы продать максимально возможному количеству представителей целевой аудитории, маркетологу надо стремиться охватить по возможности большую ее часть. Его маркетинговые программы, пособия для продавцов и реклама будут работать успешнее, если маркетолог сориентирует их не только на типичного Клиента, но и на аудиторию левее максимума кривой – Клиент справа от максимума, будучи более продвинутым, требует меньшего внимания. Имея дело, например, с цифровыми камерами, маркетолог выиграет, если его маркетинговые коммуникации будут учитывать то, что масса потенциальных Клиентов слабо разбирается в тонкостях фотографии и/или компьютерной графики. Он увеличит продажи, разъясняя тонкости этих двух технологий языком «чайника». Это особенно удобно делать на Интернет-сайтах.

Связь с Клиентом – залог успеха

В 1980-х годах спаситель фирмы «Ксерокс» Дэвид Кернс в своей книге писал о причинах надвигающейся катастрофы: «Мы повсеместно утратили связи с покупателями – а это самая главная составляющая успеха… Из живой, ориентированной на рынок компании Xerox превратился в сложно структурированную финансовую организацию… А беды начинаются как раз тогда, когда мы перестаем слушать Клиента – рано или поздно такая глухота может привести к роковому исходу».

Слова «связь с покупателями», «ориентация на рынок», «слушать Клиента» являются основными в словаре настоящей рыночной компании. В этот словарь можно добавить слова Цино Давидоффа: «не переставать любить своих Клиентов». Основа маркетингового мышления – это трепетное отношение к Клиенту. Именно это отличает настоящего маркетолога от маркетингового робота, который не понимает Клиента и не умеет его любить.

...

Сделайте вашего Клиента центром всех ваших мыслей и чаяний.

Пусть на вашей фирме с утра до вечера все будут мучительно искать ответы на клиентские вопросы. Каковы реальные потребности Клиента? С какими критериями он подходит к продуктам данной категории? Как он выбирает наш продукт? Понятен ли он ему? Оценил ли он продающие моменты нашего продукта? Что ему можно предложить такого, чего нет у конкурентов?

Или более конкретные вопросы. Почему вместо принятого во всем мире «Здравствуйте. Фирма Х.» наш Клиент по телефону слышит ленивое «Але-е»? Почему он тратит много времени на оформление заказа? Почему мы до сих пор не посылаем благодарственные письма Клиенту, который приобрел у нас дорогостоящую вещь? Бесконечные «что», «как», «почему» и «где»?

Помогайте вашему Клиенту!

Доскональное знание вашего Клиента и вашего продукта – это всего лишь отправная точка. Вы должны стараться в мелочах смоделировать процесс покупки, просчитывая все аспекты контакта Клиента с продуктом и принятия им решения о покупке. Обращайте внимание буквально на все, в том числе на сомнения, страхи, предрассудки, предубеждения Клиента. Все это даст вам возможность помочь Клиенту принять решение о покупке вашего товара или услуги.

Обучите продавцов, сделайте из них консультантов, добрых маркетинговых докторов. Создайте сайт, героем которого будет ваш Клиент. Разработайте рекламные материалы, которые будут не только описывать ваши продукты, но и обучать Клиента и помогать ему принимать решение о покупке именно вашего продукта.

Памятки «Как покупать…»

Поставьте себя на место «чайника», который решил выбрать компьютер, автомобиль, копир, холодильник, кондиционер, кухонную плиту и т. д. Я думаю, дорогой читатель, что вам приходилось и приходится время от времени бывать в этой шкуре, и вы помните свои длительные и мучительные попытки ответа на вопрос – а на чем же остановить свой выбор?

В такой же ситуации часто находится и ваш Клиент. Помогите ему сделать правильный выбор и купить ваш продукт. Создайте памятку «Как выбирать/покупать компьютер, автомобиль, копир, холодильник и т. д.». Это сэкономит массу времени и сил вашему затурканному Клиенту, поскольку ему не придется тратить недели на самостоятельное изучение рынка. Это также сэкономит время вашего продавца – ему меньше придется объяснять. И, что самое главное, это принесет вам деньги!

Памятки могут быть в виде листовок, которые Клиенты могли бы брать в вашем магазине, уносить с собой и обсуждать варианты с домашними. Их можно размещать на сайте.

Все более популярными становятся сенсорные экраны (электронные киоски) на месте продажи. С их помощью даже совершенно «некомпьютерный» Клиент, нажимая пальцем на соответствующие кнопки на экране, может поиграть с вариантами решений.

Давайте попробуем вместе набросать контуры такой памятки, скажем, по холодильникам. Мы будем исходить из следующих предпосылок:

• Клиент не очень разбирается в холодильниках, специальная терминология ему не понятна

• Клиент теряется от обилия предложений на рынке

• С момента покупки им последнего холодильника технологии очень продвинулись вперед