Читаем Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй полностью

Давно играли в кости? Можно это делать прямо в магазине для определения скидки – после покупки, но до оплаты на кассе. Например, у покупателя выпало 5 очков (5% скидки), почему бы не повысить результат? Пожалуйста – купи еще что-нибудь и кидай кубики снова. Магазин не только не потерял на скидках, но и повысил оборот за счет новых покупок. А покупатели получили эмоциональный заряд и неожиданный сюрприз (об игре сообщалось на кассе, уже после того, как человек выбрал нужный товар). На двух кубиках выпадет минимум 2 очка, максимум 12. Эти числа можно складывать, перемножать, делить и т.п. – и в зависимости от ассортимента и маржи получать скидки от 1 до 36%. Азарт работает против здравого смысла: часто люди покупают ненужную вещь, чтобы попытать удачу еще раз.

При выпадении дублей можно давать не скидку, а комплементарный товар (mp3-плеер к музыкальному центру, сменную панельку к мобильной трубке и т.п.) или подарок-сюрприз (цветы даме, игрушку ребенку, недорогую сувенирную продукцию с корпоративной символикой). Сувенирка будет продолжать работать на вас и после ухода человека из магазина – брелок с логотипом, значок, магнит на холодильник (список призов-мотиваторов смотрите в главе «Хотите шампанского с игрой?»).

Еще один классный пример послепродажной мотивации: над кассой магазина игрушек повесили «беговые дорожки». На них соревновалось количество проданных товаров разных стран-производителей. Сразу же после очередной покупки продавец сдвигал бегунок страны на одну риску вперед. Обычно лидировал Китай. Покупатели следили за борьбой и старались помочь «своим» – товарам из России, просто из чувства патриотизма. Многие делали ставки, кто победит. Таким образом, все были вовлечены в процесс и часто тратили дополнительные деньги и привлекали друзей, чтобы те тоже «поболели» за державу.

Аналогично можно сделать визуальные «скачки» по маркам товаров, длине, цвету и другим измеримым и понятным критериям. Важны: а) визуализация и б) вовлеченность. Также работает психологический принцип социального доказательства: чем больше людей купило что-либо, тем больше вероятность, что мне это тоже подойдет.

Стоит сказать, что в час пик пропускная способность супермаркетов и так невелика, и устраивать игры в этот момент может быть себе дороже. Зато за счет переноса игровых действий на время «затишья» вы наверняка повысите объем продаж.

Маркетинговые исследования

Механизмы игрового взаимодействия позволяют получить информацию о положении продукта в сознании потребителя или ожиданиях от продукта. Это и не снилось исследователям рынка, работающим с обычными скучными анкетами. Ответы, полученные во время игрового процесса, более откровенны и непредвзяты. Игрок даже не подозревает, что становится участником фокус-группы. Просто записывая в режиме наблюдения действия игроков и анализируя эти данные, можно получить ценную информацию, не спрашивая об их предпочтениях. Игры на цифровых носителях позволяют легко отслеживать клики, SMS-сообщения, пути по игре и другие статистические данные, так что можно собрать большой массив информации о том, как ведут себя игроки и чему отдают предпочтение.

Так, в онлайновой игре «Лунные гонки» участники могли менять цвет модели машины, тем самым давая Ford сведения о своих цветовых пристрастиях и информацию к размышлению. Аналогичный сбор данных провела и Nike, предлагая перед началом игры выбрать виртуальные кроссовки и форму. Причем среди обуви были как готовые, так и еще не выпущенные в продажу модели, так что компания заранее таким способом протестировала новые типы спортивной одежды и обуви. Разумеется, верить ли таким результатам или усомниться – право производителя.

По номеру мобильного телефона можно определить регион участника игры и понять географию потребления своей продукции. Можно уточнить эти данные, как это сделала ТНК, которая использовала уникальный код на 4-литровой упаковке масла в качестве инструмента отслеживания динамики распространения своего продукта. Для участия в «Авто Мобильной акции» необходимо было приобрести автомобильное масло ТНК, потом найти на упаковке код автомобильного региона, номер партии и номер канистры и послать SMS c указанием этих данных. Раз в неделю среди всех приславших SMS проводился розыгрыш призов по заранее определенным регионам.

Наблюдая за действиями участников, можно выработать рекомендации по усовершенствованию упаковки, внутренних характеристик товара. Игроки превращаются из потребителей в создателей продукта!

В зависимости от типа игры можно понять поведение участников в тех или иных ситуациях покупки либо замены товара, реакцию на расположение товаров в торговом зале, выбор услуг из перечня. Ограничения этого метода заключаются в закрытости исследования. Игрок может сделать выбор только из предложенных ему альтернатив, и полнота выбора остается на совести создавших «опросник».

Перейти на страницу:

Похожие книги