Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Вступление

Представьте, что вы директор по маркетингу или бренд-менеджер на сформированном рынке (а многим это и представлять не надо). Какую новость вы можете сообщить вашим потенциальным клиентам? Наверное, что добавился новый цвет в линейке товаров, открылся новый офис или немного поменялась цена? Иногда вы можете объявить о маркетинговой акции, плюс-минус копирующей действия конкурентов. Станут ли читать это в течение 5—10 минут люди, пришедшие на ваш сайт? Или те, кому попадется в руки ваш буклет? Как ваша информация поможет наладить с ними контакт, сделать его интерактивным, запоминающимся и подвести их к мысли о покупке именно у вас? Запомнят ли случайные посетители вашу торговую марку, придут ли в магазин, вернутся ли на сайт снова?

А теперь представьте, что у вашей торговой марки есть уже толпа фанатов. Думаете, стало легче? Наоборот! У каждого из них свои представления, как должен выглядеть товар и чего не хватает вашей марке. Причем спрашивать их бесполезно: скорее всего, никаких конкретных рекомендаций вы не услышите. Надо очень постараться, чтобы не разочаровать их и сделать коммуникации не такими, как у других.

Эти вопросы касаются как новых, так и сложившихся марок. Тысячи маркетологов каждодневно вступают в битву за удержание внимания потребителей, придумывают идеи рекламных кампаний, ищут слова, которые бы помогли бренду остаться в сознании людей. Психологи, социологи, звезды эстрады и искусства работают на то, чтобы выделить чью-то продукцию среди других аналогичных предложений. А способность воспринимать информацию у каждого человека ограниченна. К тому же потребитель становится интерактивным, с легкостью переключает свое внимание и пытается сам контролировать поставщиков товаров и услуг.

Рекламисты и бренд-менеджеры все чаще экспериментируют с нестандартными формами воздействия на потребителя, которые сложно отнести к привычным ATL или BTL[1]. Пожалуй, их можно назвать Through The Line (по обе стороны от «линии»), так как они сочетают в себе множество разнообразных элементов.

Компьютеров становится больше, и почти в каждом из них притаилось несколько компьютерных игрушек. Подключение к Интернету делает этот канал воздействия на потребителей еще более доступным и привлекательным. Сотовые телефоны и наладонники позволяют взаимодействовать с потребителями в любое время и в любом месте планеты.

Все это вызывает к жизни новые каналы коммуникации, отличающиеся повышенной интерактивностью. Если знать, как ими пользоваться, можно эффективно стимулировать продажи, вывести на рынок новый продукт, исследовать предпочтения потребителей и решить многие другие маркетинговые задачи.

Маркетинг все больше напоминает не пушку и не бомбу, а настраиваемую игру, способную поразить воображение независимо от пола и национальности потребителя. Не надо бояться, что наводить это «точное оружие» будете не вы, а подросток или его родители джойстиком от игровой приставки. Позвольте им самим выбрать формат взаимодействия с вашей торговой маркой: предоставьте возможность поиграть с вашим товаром или узнать о нем больше в игровой форме на вашем сайте.

Adidas проводил компанию «Цвета Adicolor». В коробках с белыми кроссовками лежали шесть разноцветных баллончиков, и каждый мог раскрасить свою обувь как захочется. Покупатели могли потом сфотографировать и прислать свое творчество на конкурс, который можно было найти в Интернете. Дизайнеры Adidas получили массу идей, всего лишь дав возможность покупателям проявить свою индивидуальность.

Получить скидку приятно. А если ее выиграть? В Красноярске в одном из супермаркетов города проходила акция «Самый длинный». Суть ее была в том, что при выходе из супермаркета стояла специальная стойка с изображенной на ней линейкой. Ежедневно там вывешивался самый длинный чек, который был выбит в кассе. Победитель получал какой-то приз или скидку на следующие покупки.

На В2В рынке также уместны игровые техники. Когда я работал в компании ASBIS, дистрибьюторе компьютерных компонентов, мы устраивали в Интернете для дилеров визуализацию их закупок – в виде небольшой f ash-игры по принципу «тараканьих бегов». Представитель дилера выбирал «бегунок» (машинку нужного цвета, собачью упряжку, мотоцикл) и после каждой закупки в ASBIS мог увидеть, сколько «метров» проехала его машинка по отношению к конкурентам (1 «метр» равнялся $1000). Таким образом, за счет соревнования росли продажи.

Когда у потенциального покупателя есть возможность в игровой форме создать себе дизайн кроссовок, определиться с лучшим видом отдыха или выбрать приз, сам процесс становится одновременно занимательным и продуктивным. Потребитель возвращается снова и снова и попутно изучает вашу продукцию. При организованной работе всех служб фирмы эти контакты будут превращаться в довольных клиентов.

Игры не только развлекают, но и помогают добиться власти над потребителями:

– процент привлечения внимания в игровой форме в десять раз выше, чем у телерекламы;

– средняя продолжительность безотрывной игры составляет около 25 минут;