Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Например, шулюм в ресторане «Экспедиция» выносит не официант, а одетый в охотничий костюм человек. Причем посетителя никто об этом специально не предупреждает, для него это неожиданно и приятно. То, что удивляет, проще запоминается. А что запоминается, о том рассказывают друзьям. И вы можете получать бесплатные благожелательные отзывы о своем товаре или услуге.

Особенно большая «крона» должна быть у сервисных компаний, в частности в гостиничном бизнесе. До сих пор помню, как в 1999 году меня поразил оттиск логотипа Sheraton на разровненном песке для окурков в этом отеле. Лепестки роз в унитазе или шоколадка под подушкой тоже когда-то поражали воображение. Нежданную радость, к сожалению, можно получить только один раз.

В мотивации персонала поразительными вещами может быть очень многое: прекрасный коллектив, уникальные проекты или роскошь убранства офиса, – но это больше связано с индивидуальными ценностями каждого человека. Главное, что этого нет в других местах, это уникальное свойство только данного места /товара / способа коммуникации.

В играх сложно поразить искушенных игроков. Когда кто-то первым придумывает увлекательный сюжет или применяет сногсшибательную графику и прочие технологические возможности, это собирает толпы поклонников.

Однако долго восхищаться чем-то не в природе человека. Всегда появится что-то другое, не менее привлекательное. Поэтому всегда держите в своей «кроне» козырь, который удивит и клиентов, и конкурентов. Иногда идеи можно подсмотреть в других сферах бизнеса и адаптировать к вашей специализации. Чем больше запас удивительных вещей, тем дольше ваши клиенты будут на вершине счастья.

Время стремительно: под долгосрочными маркетинговыми целями понимается 3—5-летний срок, а «период полураспада знаний» и того меньше (около года, а на некоторых растущих рынках – около трех месяцев). Со временем поражающие воображение критерии становятся ожидаемыми, а бывшие прежде ожидаемыми переходят в разряд обязательных и оказываются под линией безразличия. Поэтому важно заранее придумывать новые методы повышения уровня удовлетворенности своих клиентов.

Не забывайте, что сотрудники являются вашими внутренними клиентами и их уровень удовлетворенности тоже надо неуклонно повышать.

Игровые коммуникации пока еще относятся к разряду поражающих воображение, но скоро станут ожидаемыми факторами любой маркетинговой кампании.

Давайте посмотрим, какие основные возможности имеют рекламодатели в играх и как их правильно использовать. Об этом речь в следующей части.

Часть 5 Играя с брендами

Рекламодатели используют все возможные способы заявить о себе, в том числе спонсорство игр, изготовление игр на заказ и внедрение брендов в уже существующие игры.

Каждая модель имеет свои недостатки. Например, компании, внедряющие свои товары и логотипы в существующие игры, практически не могут отслеживать и контролировать степень воздействия своей рекламы. Точно так же промо-игры не могут использоваться для некоторых маркетинговых задач. Однако преимуществ гораздо больше.

В этой части я опишу функции и возможности бренда внутри компьютерных игр и то, как вы можете использовать их для продвижения своей продукции.

«Множество компаний стали осознавать притягательность и силу игр как средства информации, – считает Джейн Чен, соавтор одной из обучающих рекламигр. – И при выборе между классическим размещением товаров в кино или рекламой в играх чашу весов перевешивают игры».

С ужесточением закона «О рекламе» многие традиционные каналы коммуникации становятся менее доступными или более дорогими. Волей-неволей рекламодатели в России будут обращать все большее внимание на нишевые new media или на каналы, ранее считавшиеся второстепенными.

Энтузиасты, поднимавшие «целину» в прежних условиях, получат хороший шанс для развития своих начинаний.

Компьютерные игры с тиражами от 200 тысяч экземпляров или онлайновые игры с числом зарегистрированных пользователей более 100 тысяч становятся новым медиака-налом, который можно использовать для размещения рекламы.

Спонсирование игр

Представьте себе стадион, заполненный восторженными болельщиками, сотрясающими своей энергией трибуны. А теперь представьте, что часть этого энтузиазма могла бы быть связана с вашей торговой маркой. Стоит правильно разложить карты – и эти люди могут пополнить ряды ваших покупателей.

А теперь умножьте число зрителей минимум вдвое, добавьте интерактивность и возможность контролировать игроков на поле, и вы получите армию благодарных игроков. Они так же подвержены влиянию рекламы, как и все остальные, и даже считают, что без нее игра теряет свою реалистичность. Воспользуйтесь этим – пусть игра ассоциируется с вашим товаром.

Марк Керрей, международный директор концерна Philips по спонсорству, так определяет это понятие: «Спонсорство – это эксплуатация ассоциаций с выгодой для бренда и (или) конкретных продуктов».