Маркетинговый конвейер

При составлении выборки нужно ответить на три вопроса.

1.  Кого нужно опрашивать (т. е. определить единицу отбора )? В гипотезе целевого рынка мы уже написали, кого необходимо опрашивать. Но, кроме всего прочего, нужно знать, что потребителей можно разделить на два сорта: покупатели и пользователи. У этих групп разная мотивация. Человек покупает, и, казалось бы, всё. Но он еще использует купленный продукт. Мнение пользователя для нас, безусловно, должно быть интересно на любых рынках, в том числе на промышленном.

Кстати говоря, такое разделение на пользователей и покупателей, если оно не отслеживается, приводит к отрицательным результатам.

2.  Сколько людей нужно опросить (или каков объем выборки)? Большая выборка дает более достоверные результаты, чем маленькая. Однако для получения надежной информации нет никакой необходимости включать в выборку весь целевой рынок или даже его большую часть.

Существует два альтернативных метода вычисления объема выборки.

Метод математической статистики

Пример. Предположим, что магазин обслуживает за определенный период около 100 000 чел. По данным предыдущих опросов установлено, что дисперсия составляет ± 25 руб./чел. Коэффициент доверия равен 2. Предельную ошибку мы приняли равной 1 руб. Тогда численность выборки составит:

Расчет по этому методу в маркетинге делается довольно редко, поскольку среднеквадратичная выборочная дисперсия – показатель разброса основного свойства выборки – в социологических опросах имеет обычно числовое значение, например возраст, а в маркетинге часто качественное, то есть отношение к аргументу.

Я часто применяю статистические закономерности.

Для рынка b 2 c выборка составляет 0,1–0,5 % от генеральной совокупности и обычно не превышает 1000 человек.

Для рынка b 2 b учитывается количество лиц, принимающих решение о покупке:

менее 30 – 100 % (то есть опрашиваются все);

от 30 до 100 – от 100 до 50 %;

от 100 до 300 – от 50 до 10 %;

свыше 300 – 10 %, но не более 1000 человек.