Маркетинговый конвейер

Акции стимулирования сбыта могут быть неэффективны, в случае если:

1. Дополнительная выгода не представляет ценности для покупателей, в качестве подарка предлагаются бесполезные и никому не нужные вещи.

Прихожу в супермаркет, совершаю покупку. Мне говорят: «Раз вы купили больше чем на 500 рублей, вам полагается подарок – ручка». Когда мне на 15-й раз подарили ручку, я отказался.

2. Стоимость дополнительной выгоды слишком высока и не соответствует цене основной покупки.

«Пришлите 10 этикеток от спичечных коробков – и выиграйте поездку на две недели на Канарские острова».

3. Дополнительная выгода имеет ценность только для ограниченного круга потребителей.

Дело было приблизительно 10 лет назад. Страховая компания проводит акцию стимулирования сбыта. Те, кто купили в определенное время полис добровольной гражданской ответственности автомобилиста, получают возможность участвовать в розыгрыше, где главным призом будет автомобиль ВАЗ 2105. Розыгрыш проходит в прямом эфире на одной из радиостанций. Когда номер счастливого обладателя приза определен, ведущий связывается с победителем:

– Аллё, вы участвовали в конкурсе?

– Участвовал.

– Вы выиграли, приезжайте за призом.

– Я не могу, – говорит он, – я в аэропорту стою на регистрации, мы с приятелями купили чартер, летим в Болгарию поболеть за нашу любимую футбольную команду.

– А как же машина?

– Да пусть она пропадает, эта машина.

В студии шок: человек отказался от такого приза!

В этой ситуации нет ничего удивительного. Потому что очевидно, что человек, покупающий полис добровольной гражданской ответственности автомобилиста, уже имеет машину, и, вероятно, лучше, чем ВАЗ 2105. Соответственно, ездить на ВАЗ 2105 он, скорее всего, не будет, зато налог на выигрыш заплатить придется, ставить и снимать с учета для продажи, искать покупателя…

Акции стимулирования сбыта тоже проводятся на основании маркетингового проекта. Но в этом случае в качестве аргумента предлагается определенная дополнительная выгода, а расчет экономической эффективности рекламы ведется по одной стадии, так как активные потребители уже находятся в «режиме принятия решений».

Когда в магазине бытовой техники плохо продавались стиральные машины определенной марки, мы провели акцию стимулирования сбыта. Маркетинговое исследование показало, что лучшим подарком к покупке стиральной машины потребители считают комплект постельного белья. За три недели мы продали 360 единиц товара, тогда как до акции удавалось реализовывать только 10–12 в месяц. Вот что делает правильно подобранный подарок.

Расчет комплекса маркетинга. Часть IV. Экономическая эффективность Каналов сбыта

Общеизвестен способ расчета цены с ориентацией на сумму покрытия.