Маркетинговый конвейер

Вы, конечно, скажете, что это очень трудно осуществить. Согласен, непросто. Но я это делал на вашем месте успешно, хоть и работал директором по маркетингу в прошлом веке и отношение к маркетингу было тогда гораздо хуже, чем сейчас.

Функции управления маркетингом

Разработка стратегии управления маркетингом должна осуществляться в соответствии с теми функциями, которые выполняет маркетинг. Современная концепция маркетинга выделяет следующие главные элементы маркетинговой деятельности или его функции: сбор информации и исследования рынка, планирование ассортимента и цены предложений, сбыт и реализация, реклама и другие коммуникации.

Информационно-исследовательская функция

Сбор вторичной и первичной информации, ее систематизация, анализ, выделение тенденций, сегментирование рынка, выделение целевых сегментов, расчет объема рынка предложения. Контроль результатов комплекса маркетинга.

Планирование ассортимента и цены

Анализ внутренней среды компании, расчет численных показателей максимального объема производства, планирование товара и связанного с ним предложения, расчет цены, планирование оптимального набора товарных позиций для достижения оптимального развития бизнеса.

Сбыт и реализация

Выбор каналов сбыта. Сбыт товаров через торгово-распределительную сеть. Складирование. Транспортировка. Торговая отчетность. Анализ динамики сбыта. Определение торговых бюджетов и квот. Планирование товарооборота по ассортиментным позициям (маркам, сортам и т. п.). Связь с торговыми организациями. Мотивация торгового персонала, система набора и управления торговым персоналом.

Маркетинговые коммуникации

Позиционирование. Расчет экономической эффективности, бюджета рекламы, акций стимулирования сбыта, PR и мерчандайзинга. Создание интегрированной системы маркетинговых коммуникаций, медиапланирование, проведение коммуникационных мероприятий и их контроль.

В этом нет ничего особенного, и это можно прочитать в любом учебнике по маркетингу. Но! Функции маркетинга кто-то должен исполнять. Обычно дело начинается с того, что вы, директор по маркетингу, в одиночку тянете всю маркетинговую деятельность. А следовательно, вы и должны исполнять весь маркетинговый функционал. Впечатляет? Это все равно что директор клиники мог бы уметь работать и акушером, и офтальмологом, и хирургом. Тяжело? Да! А кто сказал, что будет легко? Хотите легкой жизни – идите в секретарши.

Выбор структуры маркетинговой службы

Сначала то, что написано в учебниках.

По мере того как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется и ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится не только главным арбитром между фактом продажи и всеми теми действиями подразделений, которые могли повлиять на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприятия и их достижение, а значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих целей.

Понятно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумевается не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда.

Таким образом, в каждом конкретном случае руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет ее место в оргструктуре предприятия.

Рассмотрим некоторые варианты построения структур службы маркетинга на предприятии, исходя из того, что ее основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.

Организация по функциям

Все рынки и ассортимент выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкой специализации подразделений организации по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного.

В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие направления деятельности:

• изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;

• реклама, выставки и паблик-рилейшенз (PR);

• организация товародвижения и создание дилерской сети.

Организация по видам продукции