Маркетинговый конвейер

Представим себе следующую ситуацию: вы сейчас в кабинете генерального директора, или как там называется ваш прямой начальник, и говорит он всякие хорошие слова про то, что надеется на вас (это точно) и будет вам всячески способствовать (врет). Знакомит с ведущими менеджерами компании, которые вам улыбаются (в последний раз) и руку жмут.

«А теперь, – говорит начальник, – идите на свое рабочее место и начинайте работать с рынком правильно, по-научному, а не как ваши три предшественника».

Вот идете вы по коридору к своему рабочему месту и думаете, с чего бы начать.

А начинать нужно с концепции. И пока вы идете по коридору, стоит вспомнить вот что.

Вообще-то, кроме Котлера есть еще несколько человек, которых можно считать величинами международного масштаба в маркетинге. Вопрос, можно ли считать таковым самого Котлера, оставлю открытым. Он, говорят, был консультантом IBM. И где теперь та IBM? С другой стороны, Котлер заслуживает искреннего уважения. За афоризмы. За самые простые и понятные маркетинговые определения. За то, наконец, что большинство из нас и ваши хозяева в том числе начинали познавать маркетинг с помощью его книг. Но есть и другие.

Один из них Жан-Жак Ламбен. Его «Стратегический маркетинг» был изгажен переводчиками и в России почти никем читан не был. Позже вышла его новая книга по маркетингу. Ради одного только названия стоит ее упомянуть: книга называется «Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг».

Для начала цитата:

«Вторая цель книги, особенно ее второго издания, состоит в представлении концепции рыночной ориентации, призванной заменить собой традиционную концепцию маркетинга с ее четырьмя Р, популяризованную стараниями американских бизнес-школ. И дело тут не только в семантической трактовке. Концепция маркетинга отражает преимущественно американский взгляд на функциональную роль маркетинга, координацию и управление четырьмя Р с целью улучшения реакции фирмы на потребности покупателей. В концепции ориентации на рынок, напротив: (а) уделяется меньше внимания функциональной роли отделов маркетинга; (б) расширяется определение рынка: в нем помимо потребителей появляются такие игроки, как дистрибьюторы, конкуренты, влиятельные лица и макромаркетинговая среда; (в) утверждается, что развитие связей с рынком и увеличение ценности потребителей для фирмы есть обязанность каждого члена организации. Данная смена приоритетов диктуется усложнением конкурентной среды, на заре третьего тысячелетия становящейся глобальной и дерегулированной, серьезно меняющейся под влиянием революционных информационных технологий.

Третья цель книги заключается в демонстрации стратегического аспекта концепции рыночной ориентации. Дело в том, что в большинстве популярных книг и учебников маркетинг-менеджмент рассматривается как самостоятельная функция фирмы и почти не освещается „подводная часть“ маркетингового „айсберга“: стратегические решения, на которых должен основываться ориентированный на рынок менеджмент. Аналогично большинство книг на тему стратегического маркетинга описывают стратегические решения, принимаемые на корпоративном уровне, но обходят вниманием реализацию этих решений на уровне операционном, т. е. применительно к индивидуальным товарам и торговым маркам» [1] .

Ну, г-н Ламбен махнул здесь слишком далеко и пока в нашем родном российском маркетинге от 4 Р нам никуда не деться. Потом спорщикам объясню почему. Важно другое. Сегодняшний маркетинг ничего не может предложить рынку, если ВНУТРИ организации весь менеджмент не ориентирован на потребителя. То есть сегодня маркетингоориентированность самой организации есть важное (а то и важнейшее) конкурентное преимущество. А это значит, что для эффективной работы придется вам не только заниматься работой с рынком, но и залезать понемножечку в структуру предприятия и предлагать ее менять, а это значит – вступать в конфликт как с непосредственным начальником своим, так и с топ-менеджерами вашей компании. Страшно? Ну что ж, деваться вам некуда. Недаром «намекнуто» (или намякнуто:)) было вам, что вы уже четвертый, а значит, кредита доверия вам никакого и результатов от вас ждут скорых. И конкретных.

Но пока вы по коридору идете и до своего рабочего места не дошли, давайте еще о другой стороне медали подумаем. Почему не технические свойства товаров и услуг, не цена, наконец, а маркетингоориентированность объявляется важнейшим конкурентным преимуществом?

Начнем со свойств товара или услуги. Проблема российских фирм заключается в том, что они пытаются использовать устаревшую маркетинговую концепцию.