Маркетинговый конвейер

Описание способа дается по: В. М. Тарасевич. Ценовая политика предприятия. Учебник для вузов. СПб: Питер, 2003. С. 43.

Этот метод может успешно использоваться при условии возможности строгого разделения полных затрат (С) на переменные ( VC) и постоянные (FC). Этот метод включает следующие шаги:

1. Задается возможная цена (Р).

2. Определяется сумма покрытия на единицу продукта путем вычитания переменных затрат на единицу продукта из заданной цены: d = Р – VC. При данном методе исходят из предположения о линейном характере функции затрат, так что переменные затраты на единицу продукта и предельные затраты являются постоянными и равными между собой.

3. Определяется критический объем продукта Q путем деления постоянных затрат на сумму покрытия:

Q = FC / d .

Конец цитаты.

Цену лучше всего задавать, используя способ расчета цены на основании количественного маркетингового исследования, проведенного нами (см. выше).

Представим себе ситуацию, что мы нашли цену путем определения цены на новый продукт на основе теста «цена – готовность купить».

Подставив цену в формулу расчета суммы покрытия d = Р – VC, мы можем сначала найти Q :

Q = FC / d.

Расчет экономической эффективности маркетингового проекта (расчет возврата инвестиций в маркетинг) (с)

Зная цену единицы продукции, мы можем рассчитать объем продукта в денежном выражении:

Q ден = Q × P.

Очевидно, что, представляя цену как сумму постоянных, переменных издержек и прибыли, зная постоянные и переменные издержки и цену, можно высчитать, какая прибыль заложена в цене. Обозначим прибыль как ПР.

ПР = Р – ( VC + FC ).

Общая прибыль (ОПР) также очевидно равна:

ОПР = ПР × Q .

Однако по этому способу невозможно рассчитать реальный объем продукта (далее – объем продаж продукта), то есть не сколько надо продать, а сколько реально купят.

Далее начинаем применение «способа Иванова по расчету возврата инвестиций в маркетинг».

Для этого МДВ должно сравниваться с Q ден.

Сценарий 1. МДВ меньше Q ден. Мы гарантируем, что тактический маркетинговый проект принесет прибыль ОПР, так как Q ден реальное меньше Q ден расчетного, то есть тактический маркетинговый проект экономически эффективен, заданные в начале объемы продаж и чистая прибыль достижимы.

Сценарий 2. МДВ больше Q ден. Тактический маркетинговый проект экономически неэффективен. Поскольку мы можем гарантировать только Q ден = МДВ, нам необходимо будет увеличивать максимальное количество покупателей целевого рынка. Как это делать – см. Расчет объема целевого рынка.

При преодолении внутренних ограничений предприятия мы сможем увеличить максимальное количество покупателей целевого рынка, что приведет к увеличению МДВ и переходу к сценарию 1.

Создание стратегического маркетинга

Когда Макдональд и Моррис писали книгу «Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса», они сделали такое допущение. Есть некие джунгли, которые называются «бизнес», и в этих джунглях есть поляна. Эта поляна называется «рынок». На этой поляне те люди, которые имеют деньги, бегают за теми людьми, которые имеют товары, а те люди, которые имеют товары, бегают за теми людьми, которые имеют деньги. Если они случайно находят друг друга, происходит сделка.