Маршрут построен!

Вы могли обратить внимание еще и на то, что у «домика» QFD есть крыша, состоящая из пересечений столбцов технических характеристик. В случае если мы строим QFD для зрелого устоявшегося продукта или услуги, то этой крышей можно пренебречь. В то же время, если мы создаем новый продукт или занимаемся улучшением уже существующего продукта, в рамках этой же сессии «крышу» лучше заполнить. Заполняется она знаками «плюс», «минус» и «равно». Знак «плюс» ставится в том случае, если пересекающиеся в ячейке технические характеристики взаимно усиливают друг друга (например, характеристики «быть сделанным из дерева» и «не тонуть в воде» очевидно, усиливают друг друга). Знак «равно» ставится в тех случаях, когда технические характеристики не связаны между собой, а знак «минус» – и это самое главное – ставится там, где характеристики друг другу взаимно противоречат. В таком случае мы сталкиваемся с тем, что в теории ограничений Голдратта или в ТРИЗ Альтшуллера принято называть инженерным конфликтом.

ПОСТРОЕНИЕ МАТРИЦЫ QFD

Данные собраны и готовы к анализу. Строим саму матрицу. Она состоит из столбцов – технические характеристики продукта (полученные из фокус-сессии), и строк – потребительские факторы выбора (полученные из опроса).

Приступаем к заполнению «крыши дома» QFD.

Шаг 1. По горизонтали выписываем инженерные характеристики, которые реально есть у нашего продукта (легкость, размер, эргономичность, форма, цвет).

Шаг 2. В зависимости от того как инженерные характеристики взаимодействуют друг с другом, присваиваем им «+» – если усиливают друг друга, «–» – если ослабляют, «=» – если характеристики и факторы выбора никак друг с другом не взаимодействуют. Так, скажем, техническая характеристика «быть сделанным из дерева» и «не тонуть в воде» получат на пересечении «+»; «быть сделанным из титана» и все та же «непотопляемость» – «–»; а, к примеру, «наличие съемных разноцветных панелей» и «непотопляемость» – «=».

Далее заполняем левый столбец матрицы.

Шаг 3. Подсчитав количество ответов респондентов о важности факторов выбора, принимаем их за 100 %. Тогда на каждый ответ придется свой процент, который мы должны перевести в десятичную дробь. Например, 17 % превратятся в 0,17, 30 % – в 0,3, а 2 % – в 0,02. Эти цифры будем в дальнейшем называть бета-веса, а сумма их, как несложно посчитать, должна быть равна 1.

Работаем непосредственно с содержимым матрицы.

Шаг 4. Собираем группу, состоящую как из сотрудников компании, так и из приглашенных экспертов рынка, консультантов и клиентов. Просим их оценить, насколько та или иная техническая характеристика влияет на возникновение соответствующего фактора выбора. Если влияние можно оценить как причинно-следственное (например, без такой технической характеристики, как «наличие логотипа» на жестяной банке Coca-Cola, невозможно возникновение клиентской ценности «бренд»), то мы ставим на пересечении цифру 9. Если техническая характеристика влияет на возникновение клиентской ценности, но не причинно-следственно (например, наличие на банке колы пометки diet – диетический – может для части потребителей приводить к возникновению клиентской ценности «безопасность»), то мы ставим на пересечении цифру 3. Наконец, если клиентская ценность и техническая характеристика не связаны между собой (например, техническая характеристика «наличие информации о составе» никак не помогает формированию клиентской ценности «инновационность»), то мы ставим цифру 1.

Шаг 5. Осталось немного: необходимо умножить бета-веса на получившиеся в строчках цифры 9, 3 и 1. Например, если ценность «дизайн» имеет вес 0,17, а пересечение с технической характеристикой «наличие логотипа» получило оценку 9, то получаем такой результат: 0,17 × 9 = 1, 53. Повторяем эту операцию для всех пересечений технических характеристик и клиентских ценностей.

Шаг 6. Осталось сложить все получившиеся цифры для каждого столбика. Суммы значений покажут нам меру важности каждой технической характеристики, а значит, помогут определить, на каких характеристиках продукта стоит делать акцент, в развитие каких характеристик стоит инвестировать средства, качеством каких характеристик ни в коем случае нельзя пренебрегать или, напротив, в случае их высокой себестоимости, можно пренебречь или даже исключить из продукта или услуги.

QFD хорош не только тем, что позволяет лучше понять, какие качества нашего продукта наиболее важны для клиента. Он также позволяет понять, как о них говорить с позиции любого канала: через листовки, маркетинговые киты или те же самые социальные сети, сайты, форумы. QFD показывает, о чем именно нужно говорить с потребителем.

Благодаря показателям матрицы мы можем правильно выстраивать коммуникацию с потребителем:

● говорить только о важных для него преимуществах;

● формировать релевантное потребителю позиционирование нашего продукта или услуги;

● пересобрать в точках продаж скрипты для звонков и для продавцов;

● грамотно формировать POS и другие рекламные материалы.