Маршрут построен!

Максимизатор прибыли. Если основной продукт генерирует оборот, то максимизатор генерирует прибыль. Им может оказаться как недорогой, но высокомаржинальный продукт, продающийся клиенту в рамках кроссела (например, в рамках акционных предложений или в прикассовой зоне), так и премиальное решение или версия основного продукта (скажем, vip-билет на мероприятие вместо обычного билета). Использование таких премиальных версий продукта способно в том числе стимулировать и продажи основного продукта. Забавный эксперимент в этой связи описывает Филипп Барден. На полках магазина были выставлены три сорта пива: по цене 1, 2 и 3 евро соответственно, около 70 % покупателей обратили свое внимание на пиво за 2 евро. Сорта за 1 евро и 3 евро получили примерно по 15 % клиентов. Ситуация в корне изменилась, когда сорт за 2 евро был убран с полки, а на его место поставлен премиальный сорт за 7 евро. Хотя некоторое количество ценителей пива все же приобрели бутылку по наивысшей цене, большая часть клиентов обратили внимание на напиток за 3 евро: пиво за 7 евро казалось им слишком дорогим, а пиво за 1 евро на его фоне откровенно дешевым и потому, вероятно, некачественным.

Return path, или тропинка возврата. Это, пожалуй, самый сложный для внедрения вид продуктов в «продуктовой воронке», поскольку он предполагает абонентскую монетизацию клиентской базы, как правило, автоматизированную. Тропинку возврата легко построить в тренинговом бизнесе (скажем, за счет продажи ежемесячного доступа к обновляемым материалам), в издательском деле и даже в девелопменте – за счет вывода на объект, принадлежащий застройщику управляющей компании, получающей платежи ЖКХ. В остальных индустриях придется подумать. Например, у нас был клиент, продающий товары для рукоделия. Нами была предложена модель, в рамках которой клиент ежемесячно присылал своим покупателям по подписке хобби-коробку, содержащую канву, мулине, пяльцы и т. п. Чтобы поддерживать интерес к абонентским платежам, мы рекомендовали вкладывать в коробку схемы для вышивки из набора следующего месяца.

Таким образом, недостаточно создать идеальный продукт. Нужно подумать над его дроблением в логике «продуктовой воронки» с тем, чтобы максимизировать выручку и прибыль компании. Но даже это не является залогом успешных продаж. Рынок наводнен огромным количеством неплохих продуктов, пренебрегших маркетингом и продающихся несистемно, от случая к случаю. Отличный пример – ассортимент «магазина на диване»: панно «Доброе тепло», дачный душ «Зеленовка», а также ставший притчей во языцех аэрогриль. Все эти продукты, обладая несомненной ценностью для потребителя, не имели маркетинговой поддержки, а потому их компании-производители ушли с рынка. Значит, чтобы быть коммерчески успешным, продукт должен не только являться ценностью для клиента, но и быть грамотно запакованным. В этом вопросе нам на помощь приходит бренд.

3.3. RDB. Превращая продукт в бренд

RDB (RESONANCE DIFFERENTIATION BELIEF)

Теперь, когда мы всесторонне разобрали и продукт, и матрицу продуктов, настало время поговорить о втором важнейшем компоненте Полного уравнения оценки – бренде. Именно бренд в CJM на этапе оценки отвечает за то, сумеет ли клиент корректно оценить наши технические характеристики. Хотя идеальный продукт и покрывает потребности клиента, тем не менее в этих характеристиках клиент не разбирается, а потому не сможет оценить всю идеальность наших товаров и услуг, если они не описаны правильным языком.

Наверняка вы неоднократно слышали и читали про бренд, изучали брендинг. И наверняка, вы, равно как и мы, временами с ужасом понимали, что все книги, статьи и лекции по теме брендинга часто или противоречат друг другу, или содержат туманные фразы типа «бренд должен представлять собой единство семантических, семиотических, органолептических и любое другое длинное прилагательное свойств, реально или мнимо воспринимаемых реципиентом». И зачастую из этих книг невозможно понять, как отличить бренд от просто популярной торговой марки. Но это как раз просто: за бренд можно взимать дополнительную плату.

Известная торговая марка обеспечит нам хорошие продажи в штуках; бренд – залог высокого среднего чека за счет высокой стоимости каждого SKU.

Любой бренд состоит из трех главных составляющих:

1. Резонанс (R)

Резонанс отвечает на вопрос: «Зачем это нужно? Как мне это поможет?».

Мы говорим, что бренд обладает резонансом, когда клиент, ознакомившись с бренд-коммуникацией (сайтом, буклетом, соцсетями и т. д.), может точно понять, что за продукт или услугу мы предлагаем; кому и зачем эти продукт или услуга нужны; как их можно использовать.

2. Дифференциация (D)

Дифференциация помогает ответить на вопрос: «Почему клиент должен выбрать именно нас?».