Маршрут построен!

Без знания формулы выручки может показаться, что эти кофейни абсолютно одинаковые, однако кропотливый анализ помогает дать нам более конкретные рекомендации с точки зрения управления CJM. Так, вторая точка очевидно нуждается в большем количестве лидов, улучшении кроссел и лояльности, а значит, должна сфокусироваться на этапах «Первичное осмысление», «Сделка», «Тригерные коммуникации». Первая же точка точно нуждается в апсел, а значит – управлении этапом «Сделка» и, возможно, повышении конверсии, то есть управлении этапом «Оценка и выбор».

Следовательно, с помощью такого рода расчетов, построенных вокруг формулы прибыли, можно определить наиболее приоритетные этапы с точки зрения влияния на наши финансы.

Теперь, когда мы выбрали наиболее приоритетные для нас этапы путешествия и точки контакта, нуждающиеся в улучшении, можно переходить к составлению плана. Максимально подробно проблематика эффективного планирования изложена в пособиях по управлению проектами, например в Project Management Body of Knowledge (PM BOK). План должен принять вид диаграммы Гантта и быть дополнен ответственными и ключевыми показателями эффективности (табл. 8).

Важно учесть, что раз каждая точка контакта в ведении нескольких отделов, то необходимо проработать зоны ответственности каждого из подразделений компании в целях улучшения клиентского опыта в ней.

Говоря о KPI, нужно отметить, что любая система показателей эффективности включает в себя как запаздывающие, так и опережающие показатели. Запаздывающие показатели описывают конечный желаемый результат, например рост NPS в точке контакта на 20 пунктов. Мнение о том, что система запаздывающих показателей достаточна, – миф, приводящий в конце отчетного периода к спорам в стиле «Я сделал все, что мог, но не смог». Именно поэтому нужны показатели опережающие, связанные с запаздывающими, как причина со следствием. Например, для упомянутого выше показателя NPS опережающим показателем может являться количество собранных во время опроса анкет. Не пренебрегайте проработкой опережающих показателей – и вы избавите себя от многих проблем внутри компании.

Вооружившись всем необходимым для построения и корректировки CJM, мы отправимся с вами в финальную часть путешествия.

Вместо заключения

Субботним утром вы просыпаетесь и смотрите на экран телефона. Там вас уже поджидает пришедшая через мобильное приложение персонализированная скидка на любимые товары. Вы садитесь за руль и едете в магазин. Найти свободное место на парковке больше не составляет труда – на парковке есть карта или счетчик свободных мест. На улице зима, но ступеньки почищены и ноги не скользят. Вы заходите в магазин, погружаясь в атмосферу приятной и ненавязчивой музыки, а охранник приветливо вам улыбается. Тележек в достатке, а потому вы берете одну из них и входите в торговый зал. Навигация в зале заметная, вам легко понять, где в магазине овощи, где мясо, а где бакалея. Лучшие предложения помечены цветными ценниками, на каждом есть кодировка, указывающая на калорийность продукта, применимость для разных видов блюд, цена совпадает с реальной. В магазине стоит легкий свежий запах, а в углу притаилась стойка кофейни, где можно заказать ваш любимый ароматный напиток. Вы приехали с пожилыми родственниками, но даже для них не составляет труда разобраться в товаре, ведь к полке заботливо прикреплена лупа. Проходы широкие, покупатели не мешают друг другу. Весь необходимый ассортимент есть на полках, а персонал ненавязчив, но готов прийти на помощь в случае необходимости – на входе вы взяли зеленую корзинку, а значит, готовы к диалогу с сотрудниками торговой точки.

Очереди на кассах распределены равномерно и ждать долго не приходится. Вас просят предъявить карту лояльности, чтобы начислить баллы, а параллельно вы получаете во встроенной игре чашку кофе в подарок – вы выполнили условия квеста и ранее приобрели пять чашек напитка. К сожалению, вы забыли дома кошелек с наличными, но и это не беда – у вас в телефоне есть система бесконтактной оплаты, а терминалы работают исправно. На кассе есть крючки, чтобы повесить сумки с тяжелыми покупками, а специально обученный сотрудник бережно упаковывает ваши покупки в пакеты и помогает донести их до автомобиля.

Вы возвращаетесь домой, обещая себе вернуться сюда на следующей неделе, ведь магазин уже узнал, что вы купили сегодня, и наверняка готовит вам новые «вкусные» предложения.

Фантастика, не правда ли? Или такой уровень сервиса возможен только в премиальном бизнесе, ориентированном на богатого и сверхбогатого клиента? Вовсе нет! Данный уровень обслуживания – не награда за отличное платежное поведение покупателя, а тот минимум, который необходим компаниям сегодня, чтобы эффективно конкурировать на рынке.