Маршрут построен!

Важно отметить, что в век массового распространения интернета любой клиент имеет возможность оперативно сравнить цены и, более того, охотно этой возможностью пользуется. На картинке ниже представлена составленная GFK карта путешествия типичной мамы, которая стремится приобрести подгузники для ребенка (рис. 3.).

Как можно увидеть, в рамках рассматриваемого путешествия клиент проходит через огромное количество каналов и точек продаж. Следовательно, если мы не управляем путешествием клиента и не помогаем ему задержаться на нашем сайте или в нашем магазине, мы можем легко отдать его конкурентам.

Работа над потребительским путешествием начинается с исследования, отвечающего на три группы вопросов.

1. Логика принятия решения.

● Из каких точек контакта клиент впервые узнает о компании?

● Как клиент ищет необходимую информацию и сравнивает предложения?

● Какие неценовые факторы выбора у клиентов?

2. Насколько «бесшовно» проходит путешествие.

● Каковы стимулы для перехода клиента из одной точки контакта в другую?

● Как ускорить этот переход?

3. Какие преграды возникают на пути клиента.

● Что в каждой точке контакта вызывает у клиента негативные эмоции?

● На каком из этапов негатив зашкаливает и приводит к тому, что клиент прекращает путешествие?

Существует множество точек контакта. Согласно последнему отчету Gartner[2], только онлайн-точек контакта существует больше 50 типов (типов, а не видов). Классифицировать точки контакта можно по-разному:

● с точки зрения влияния на параметры формулы прибыли (http://bit.ly/2ASwm9I);

● с точки зрения этапов «воронки продаж»;

● с точки зрения уже упомянутых JTBD.

Но в данной книге точки будут разделены (как уже упоминалось) на шесть видов:

1. Точки первичного осмысления. Помогают клиенту узнать о вас и сформировать критерии выбора будущего идеального для вашего бизнеса решения.

2. Точки активной оценки и выбора. Делают возможным принятие клиентом решения в пользу вашего продукта или услуги.

3. Точки фазы сделки. Помогают клиенту быстро приобрести ваш продукт в нужном количестве по нужной именно вам цене.

4. Точки постпокупочного опыта. Данный вид точки позволяет, с одной стороны, сформировать у клиента правильное восприятие ценности вашего продукта и научить его извлекать из продукта максимум выгоды, а с другой стороны – отвечает за сбор обратной связи. Если она удачна, точка дает возможность донести информацию другим потенциальным клиентам.

5. Триггерные точки. Их использование не позволит клиенту забыть о вас среди множества предложений от конкурентов.

6. Точки «петли лояльности». Отвечают за регулярное совершение клиентом повторных покупок.

1.5. Экономическая эффективность CJM

Карта путешествия потребителя – не просто очередная маркетинговая игрушка или забавная концептуальная схема. Потребительское путешествие тесно связано с выручкой – базовым финансовым показателем компании наряду с маржинальностью. Главная задача построения карты путешествия потребителя заключается в максимизации выручки.

Когда речь заходит о повышении продаж, то многие компании обращаются к чуть ли не «оккультным и мистическим» практикам, почти не влияющим на прибыль. Например, заказывают тренера. Тот приезжает, вдохновенно и по делу рассказывает, сотрудники слушают, мотивируются, но коммерческого результата нет. Вероятно, тренеру не смогли нормально объяснить задачи, связанные с работой продавцов этой конкретной компании, определить, какие из этих целей важны: конверсия, средний чек, возвращаемость или привлечение новых клиентов.

Приведенная ниже формула связывает путешествие потребителя с выручкой компании и показывает, как оценивать доходность маркетинга (рис. 4.).

Формула выручки представляет собой произведение четырех показателей:

Выручка = L × C × P × Q,

L (Leads) – количество потенциальных клиентов (лидов);

C (Conversion) – конверсия, коэффициент, с которым лиды превращаются в купивших;

P (Price) – средний чек, сколько клиент платит за одну покупку;

Q (Quantity) – количество сделок, которые клиент совершает за конкретный период времени (месяц, год).

Благодаря этим четырем показателям можно оптимизировать финансы вашей компании.

Рассмотрим пример: магазин, в который каждый месяц заходят 1000 человек (L = 1000). Каждый десятый зашедший человек совершает покупку (C = 0,1). Средний чек составляет 10 рублей (P = 10). И в среднем один клиент делает за месяц одну покупку (Q = 1).

Тогда 1000 × 0,1 × 10 × 1 = 1000 руб.

Из формулы видно, что ваша месячная выручка составляет в среднем 1000 рублей.

Теперь попробуем увеличить месячный оборот вашего магазина в два раза. Сделать это можно как минимум четырьмя способами – путем повышения одного показателя из формулы. Этот линейный подход к росту продаж очень распространен, и сейчас мы посмотрим, в чем его преимущества и недостатки.