Машина, платформа, толпа. Наше цифровое будущее

Управление доходами – это название разрабатывавшегося в течение многих лет комплекса алгоритмов и технологий для помощи компаниям, предоставляющим услуги, в работе с максимальной эффективностью в условиях ограниченной вместимости и пропадающих ресурсов. Основная цель управления доходами – позволить компаниям продать как можно больше конечного и пропадающего ресурса тем, кто выражает наивысшую готовность платить, а затем реализовать остаток потребителям, расположенным ниже на кривой спроса. Управление доходами началось с авиакомпаний[473], а затем распространилось на гостиницы; оно значительно преобразовало оба сектора экономики. Мы не знаем крупных и успешных компаний в этих отраслях, которые не пользовались бы такими методами.

ClassPass может предложить студиям не только программное обеспечение для управления доходами, но и большое количество людей, расположенных значительно ниже на кривой спроса и позволяющих заполнить пустующие места – те, на которые студия не смогла бы найти клиентов самостоятельно.

У такой привлекательной схемы есть одна проблема, причем большая. Почему владельцы студии должны верить, что ClassPass будет использовать программное обеспечение для управления доходами, чтобы заботиться об их интересах, а не о собственных? Очевидно, что усилия ClassPass по управлению доходами (если они прилагаются компетентно) приносят пользу ей самой. Гораздо менее очевидно то, что они приносят пользу отдельным студиям. Не возникнет ли у платформы сильного соблазна начать заполнять залы своими участниками, даже если это не будет оптимальным для студий?

Можно понять нежелание студий передавать ClassPass принятие решений о том, кого пускать в зал. Чтобы разобраться в этой проблеме, платформа предложила провести простой эксперимент с минимальным риском – передать ей право принимать решения только в отношении отдельных залов, причем на короткое время. Это сразу показало выгоды работы с платформой. Вице-президент ClassPass по ценообразованию и ресурсам Зак Аптер[474] рассказывал:

Мы им говорим: «Дайте нам две недели. Дайте нам один зал, и посмотрим, что можно сделать». Затем они видят: «Ага, есть пять свободных мест за полтора часа до занятия. ClassPass их не берет, это интересно». Затем – глядь! – за пять минут до занятия заходят пять человек. Такое случается несколько раз, и они говорят: «Ого, это действительно здорово. Мы не знаем, как вы это проворачиваете. Мы до самого начала не могли сказать, сколько мест стоит выделить для ClassPass»[475].

Большой массив данных, широкий размах и множество участников ClassPass позволяли компании предоставлять выгоды от управления доходами отдельным студиям, а пользовательский интерфейс и опыт взаимодействия такого эксперимента убедили владельцев многих студий в том, что их интересы будут соблюдены.

Здесь мы снова видим силу дополняющих товаров: функция управления доходами, которая реализована через программное обеспечение ClassPass, – это дополняющий товар с нулевой стоимостью, толкающий вправо кривую спроса студий на весь пакет ClassPass.

Управление доходами побуждает еще больше студий присоединиться к ClassPass и предоставить максимум мест в своих залах для участников платформы. Такое увеличение доступности, в свою очередь, подталкивает еще больше людей регистрироваться в ClassPass, что поддерживает сетевой эффект. Однако у ClassPass возникает одна проблема с этим положительным циклом: самые жадные до занятий участники могут использовать платформу слишком активно и навредить ее прибыльности.

КАК ДОСТИГНУТЬ БЕСКОНЕЧНОСТИ

Пост Кадакии о прекращении программы ClassPass Unlimited весьма определенно показывает, что именно это и произошло в действительности. Проблема состояла в том, что доходы платформы росли пропорционально общему числу ее участников, а расходы (в форме выплат студиям) – пропорционально общему числу использованных занятий. По мере того как участники начинали чаще заниматься каждый месяц, дисбаланс между доходами и расходами увеличивался, и в какой-то момент с ним стало трудно справляться даже с помощью крайне изощренного управления доходами.

Postmates (еще одна платформа, которая связывает сетевой и реальный миры) обнаружила разумный способ улучшить баланс между доходами и расходами – даже после того, как сделала неограниченное предложение в быстрорастущей двусторонней сети.