Массовая культура. Теории и практики

Потребление является той «культурной зоной», где совмещаются популярная и повседневная культура. Поскольку повседневность приобретает все большее значение, необходимо остановиться на ее характеристиках подробнее. Прежде всего, происходит небывалое до нашего времени расширение сферы повседневного. Еще до недавнего времени сфера повседневности и противоположная ей область чудесного, невозможного в обыденности были разделены многими барьерами, одним из которых был барьер между популярной и высокой культурой, другой – между сакральным и профанным, третий – между обыденным и экспертным знанием и т. д. В том случае, если какой-то культурный объект попадал из одной сферы в другую, он представлялся как мифологизированный герой, как элемент сказки, вторгшийся в реальную жизнь. Трактор воспринимался как «стальной конь» по многочисленным ассоциациям с магическим животным – его быстроте, выносливости, воплощением мужской силы. Такое восприятие характерно для всего индустриального века с мифическим восприятием машины. Электронные медиа в первый период своего появления тоже воспринимались как некое чудо, которое служило не только и не столько средством информации и развлечения, сколько толчком к образованию социальных групп и производству дискурсов. С небывалым ростом технологий они довольно быстро перестали восприниматься как чудо, которым еще сравнительно недавно показался бы, к примеру, мобильный телефон, или как воплощенная мечта, а как натурализованная принадлежность повседневной рутины. Никакая новинка уже не способна удивлять, повседневность широко открыта для любых технологий и новых героев, которые утратили свой героический характер, сменив борьбу в открытом поединке на очередное шоу «бои без правил» или, что еще более характерно, на соревнования в скорости поедания хот-догов. «Экзальтированные биографии героев производства уступают повсюду сегодня место биографиям героев потребления… Все эти великие динозавры, которые являются центром хроники магазинов и телевидения, в них прославляется жизнь, полная избытка, и возможность чудовищных расходов» (Бодрийяр Ж., 2006: 70). Но это возвеличение потребления не выводит его за грани повседневного, напротив, оно подчеркивает возможности массы потреблять безгранично, отбрасывая уже ставшие ненужными продукты, которые еще вчера были объектом вожделения. Таким образом, повседневность сегодня представляется рутинизацией того, что еще вчера имело статус необычного, праздника, вожделения и соблазна. «Повседневность, – пишет Ж. Бодрийяр, – является с объективной точки зрения тотальности бедной и остаточной, но в другом смысле она является торжествующей и эйфорической в ее стремлении к тотальной автономизации и переинтерпретации мира „для внутреннего потребления“. Именно здесь находится внутренняя органическая связь между частной сферой потребления и массовыми коммуникациями» (Бодрийяр Ж., 2006: 16). К этому стоит добавить, что и сами массовые коммуникации становятся предметом потребления и неотъемлемой частью повседневности. Они вошли в область обыденной жизни настолько прочно, что их часто не замечают, они становятся фоном для других видов деятельности, но, тем не менее, даже выступая в роли «деятельности вне фрейма» (термин И. Гоффмана) они успешно играют свою роль в конструировании образа мира. В то же время масс медиа помогают включению в повседневное многих пластов культуры, которые носили эксклюзивный, ауратический характер. Они также уменьшают необходимость в непосредственном общении с культурными институтами, так как все – начиная от путешествий и кончая концертов великих музыкантов – можно воспринять в медиатизированном виде. Несмотря на различие между реальным событием и его репрезентацией, все большее количество людей живут в мире репрезентаций, не ощущая потребности в соприкосновении с «первичным» культурным текстом, а, напротив, увеличивая потребление репрезентаций. Процесс потребления также объединяет специализированные и обыденные знания, так как в повседневную жизнь человека входит все больше и больше технологических приспособлений, которые делают нас потребителями специальных знаний в форме различных инструкций. Большинство технических новшеств требуют определенных навыков обращения с ними, и, хотя мы вовсе не становимся специалистами в области электроники или какой-либо другой области знания, но определенными техническими навыками нам приходится овладевать. У современного человека в результате широчайшего воздействия рекламы формируется потребительская установка, которая превращает жизнь человека в его индивидуальное дело, потребительская активность создает индивида (Бауман, гл. 2). Таким образом, в процессе потребления человек приобщается к специальному знанию, или, вернее, часть специального знания трансформируется в обыденный навык обращения с технологией и многочисленными гаджетами.