Массовая культура. Теории и практики

Все пространство массовой культуры населено артефактами, образами, стереотипами, героями и знаменитостями. Артефакты – это существующие в трех измерениях созданные человеком объекты, которые окружают нас в повседневной жизни. В то же время рекламой создаются многочисленные имиджи этих осязаемых предметов, которые обозначаются понятием «икона», ставшее одним из основных терминов массовой культуры. Это создание популярного образа, имиджа, сливающегося с реальностью, но обозначающего что-то другое. Известный исследователь современной культуры М. Маклюэн определил «икону» как вещь, которая наполняет повседневность смыслом. «Икона» окружена популярными верованиями, отражающими более глубокие пласты сознания. Так, например, вера в освежающие свойства кока-колы, закрепленная в многочисленной рекламной продукции, не просто связывает прохладный напиток с утолением жажды. «Освежающая пауза» – вот слова с рекламы, которые подчеркивают краткосрочность перерыва, необходимого для пополнения энергии, для продолжения работы. Трудолюбие и стремление к личному успеху – традиционные буржуазные ценности – делают такой акт как потребление тонизирующего напитка не простым удовольствием, а подтверждением этих ценностей. Популярные «иконы» всегда скрывают эмоциональное или интеллектуальное значение за своей внешностью. Особо эффективны для превращения обычных вещей в «иконы» образы рекламы. Примером может служить отношение американцев к машинам, которые для них являются почти членами семьи. По их собственному признанию, американцы часто выбирают свои средства передвижения исходя из того, что их автомобиль становится конкретным представлением не только о том, кем они являются сами, но и о том, кем они хотят казаться своим друзьям и соседям. Молодой человек в процессе становления предпочитает ездить на машине, воплощающей власть, мужественность и мужскую привлекательность – возможно, «Корвет» или «Порше». Деловая женщина, стремящаяся достигнуть успеха, хочет представлять имидж профессионализма и независимости – для нее подойдет средних размеров «Бьюик». Консервативная и экономная семья предпочтет передвигаться в «Форд-эскорте». В каждом случае реклама привела к ассоциации опредленных ценностей или значений с маркой автомобиля.