Мастер продаж. Самоучитель

Цель рекламного сюжета – изменить точку зрения пациента по мере движения от экспозиции к развязке.

В рекламном тексте роль скрытого перформатива может выполнять скрытый кадр. Так, во время демонстрации фильма каждые пять секунд между кадрами пропускали краткие титры. Надпись эта появлялась на неуловимо короткий миг – 1/300 сек. Человеческий глаз устроен таким образом, что не может воспринять изображение, мелькающее с такой скоростью. И тем не менее, где-то в подсознании этот миг запечатляется. Расходясь после фильма, зрители покупали жареной кукурузы на 57 % и кока-колы на 18 % больше обычного. Некоторые специалисты считают прием скрытого кадра водородной бомбой в рекламе.

Принципы стилистического оформления – ЭЛОКУЦИИ

Важным аспектом в создании рекламного текста является учет законов элокуции, т. е. придания рекламному тексту необходимой стилистической формы. Чаще всего для придания стилистической формы тексту в риторике используются фигуры и тропы. Общее, что объединяет тропы и фигуры, – это наличие второго смысла. Тем не менее, тропы и фигуры различаются между собой.

Фигура возникает тогда, когда один и тот же объект становится возможным описать несколькими словами. Когда мы вместо «старый человек» говорим «пожилой», – это фигура, поскольку значение слова «пожилой», как и слово «старик», включает в себя понятие возраста, отличаясь лишь степенью.

Слова «пожилой» и «старый» ассоциируются по сходству. Итак, «пожилой» – фигура.

Троп возникает тогда, когда одно и то же слово начинает описывать несколько объектов. Когда мы говорим «вкусный стол», имея в виду вкусную еду, – это троп, поскольку прямое значение слова «стол» не предполагает упоминания о характере еды.

Слово «стол» ассоциируется со словом «вкусный» по смежности. Итак, «вкусный стол» – это троп.

Троп – это замена одного означаемого на другое при сохранении одного означающего, тогда как фигура представляет собой взаимную замену означающих одного означаемого.

P. Fontanier. Les figures de discourse

Задание 17.

Приведите свои примеры тропов и фигур. Обратите внимание на то, какие мотивы движут Вами при их создании: желание уточнить смысл или трансформировать его?

Я открыл, что в слове «закрЫто» «Ы» другое, чем в слове «открЫто»!

Вл. Вишневский

Важнейшими тропами при составлении любых риторических дискурсов являются метафора и метонимия, и рекламные тексты в этом смысле не будут исключением.

Речевое событие может развиваться по двум смысловым линиям: одна тема может переходить в другую по подобию (сходству) либо по смежности. Для первого случая наиболее подходящим способом обозначения будет термин «ось метафоры», а для второго – «ось метонимии», поскольку они находят свое наиболее концентрированное выражение в метафоре и метонимии соответственно.

Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «одеждой для Ваших ног», он реализует метафорический принцип. Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.

Задание 18.

Приведите несколько примеров рекламных текстов, в которых реализовывались бы оба основных способа представления речевого события.

В приведенных образцах присутствуют достаточно простые примеры использования метафоры и метонимии в рекламных дискурсах. В реальности использование этих принципов в рекламном тексте носит многоступенчатый и часто скрытый для внешнего наблюдателя характер. Когда ржаные хлебцы вышли на английский рынок, тот уже был заполнен другими хлебцами, имевшими свои собственные достоинства. Чтобы обеспечить продвижение товара, пришлось прибегнуть к приему скрытой метонимии. Он взял несколько последних фасонов платьев от ведущего лондонского модельера, в которых манекенщицы смотрятся действительно неотразимо, и над каждым фасоном платья поставил следующий заголовок:

Нравится? «Рай вит» поможет вам их носить