Мастер продаж. Самоучитель

Знания, факты и открытия легко отчуждаются и преобразуются…, эти вещи – вне человека. Стиль – это сам человек. Стиль не может ни отчуждаться, ни преобразовываться, ни передаваться.

Кроме этого, специалисты по стилистике выделяют еще два аспекта стиля: аксиологический (с этой точки зрения говорят о высоком, среднем и низком стилях) и функциональный (здесь, в свою очередь, выделяют: обиходно-литературный, газетно-политический, производственно-технический, официально-деловой и научный). Таким образом, существующие понимания стиля в современном лингвистическом пространстве можно изобразить в виде следующей схемы.

Какое же место занимает в этой классификации рекламный дискурс? Среди специалистов нет единого мнения по этому вопросу.

Задание 22.

Каково, по Вашему мнению, место рекламного текста в указанной схеме в аспектах аксиологии, функциональности и нормативности стиля? Аргументируйте свой выбор, помня, что единственного истинного ответа не существует. Важна не истина, но искусство аргументации.

Даже самые крупные теоретики и практики рекламы затрудняются с ответом на вопрос: должна ли быть реклама стереотипной или индивидуальной. Она не должна быть ни слишком индивидуальной, ни слишком стереотипной.

Задание 23.

Два высказывания:

а) "Многие составители рекламных текстов в начале своей карьеры тратят огромное количество времени на выработку стиля. Но гораздо важнее – добиться правильного содержания… У читателей нет времени (да и склонности), чтобы восхищаться стилем, которым написана реклама. Они хотят знать: «Что в этом есть для меня?»;

б) «Есть только одно правило о создании рекламных объявлений, и оно гласит, что никаких правил создания рекламных объявлений нет».

В кратком резюме (3–4 предложения) попытайтесь «примирить» два высказывания известного специалиста.

Вполне вероятно предположить, что с точки зрения трех имеющихся стилей рекламный текст тяготеет к среднему стилю, а с точки зрения функциональности – к обиходно-литературному. Это не значит, конечно, что стиль рекламы можно назвать нейтральным: средний стиль, выступая фоном текста, активно пользуется ресурсами высокого и низкого стиля, по сути играет на несовпадении ценности каждого из стилей. Точно также доминирующая обиходно-литературная функция не подавляет, а напротив, обостряет обращение к другим функциям, прежде всего газетно-политической и официально-деловой.

В этой связи уместно говорить о стилевых принципах и стилевых приемах рекламного текста.

Стилевые принципы рекламы

Одним из самых важных принципов в рекламе оказывается ясность и естественность текста.

Раз речь не ясна, она не достигает своей цели… прилично говорить, то принижая, то возвышая слог, сообразно с трактуемым предметом, и это следует делать незаметно, делая вид, будто говоришь не искусственно, а естественно, потому что естественное способно убеждать, а искусственное – напротив.

Аристотель. Риторика

Образцом естественности может служить речь коробейников в одноименной поэме Н.А. Некрасова, которая, несмотря на сложную стихотворную форму, производит впечатление полной безыскусственности.

Ситцы есть у нас богатые,
Есть миткаль, кумач и плис.

Есть у нас мыла пахучие —
По две гривны за кусок,
Есть румяна не линючие —
Молодись за пятачок!

Видишь, камни самоцветные
В перстеньке как жар горят.
Есть и любчики заветные —
Хоть кого приворожат.

Наряду с естественностью ясность стиля предполагает еще две черты – доходчивость и непротиворечивость. Принцип доходчивости требует, чтобы рекламное сообщение мог понять человек средних интеллектуальных способностей. Схватывание смысла до начала процесса рефлексии – важнейшее свойство рекламного дискурса.

Реклама не должна содержать внутри себя противоречий, поскольку в обратном случае пациент может заподозрить скрытый обман, что явно не входило в замысел рекламодателя (См. подробнее – Шевчук Д.А. Рекламное дело: Конспект лекций. – Ростов-на-дону: Феникс, 2007).