Мастер продаж. Самоучитель

Если в город приехал цирк и Вы повесили афишу: «В субботу на ярмарке будет цирковое представление», – это реклама. Если Вы прикрепили афишу на спину слона и провели его по городу – это будет «продвижение» – (промоушен), т. е. стимулирование сбыта. Если слон прошелся по любимой цветочной клумбе мэра города, то это приобретение известности («паблисити»). А если после всего этого Вы еще и сумеете добиться, чтобы мэр города посмеялся над этим – это уже будет PR («паблик релейшнз»), т. е. установление хороших связей с общественностью.

В этой шутливой сентенции, которую американцы любят рассказывать друг другу, отчетливо видна неразрывная связь цепочки, создающей определенный имидж товару. Современное позиционирование товара неразрывно связано с риторической подачей текста и игры. В отличие от рекламы, где создатель текста скрыт или дистанцирован как от высказывания, так и от его исполнителя, риторика продаж и презентаций объединяет автора и исполнителя, делает его единственной и центральной фигурой дискурса. Целостность и неделимость образа – это то, что характеризует истинного специалиста по продажам и презентациям. Вот почему наряду с профессиональными знаниями товара и его свойств эффективный продавец является лицедеем, широко использующим как словесные, так и внесловесные компоненты риторики для создания образа. Между тем две способности – аналитика товара и лицедея-презентатора – редко уживаются в одном человеке. Так, в ходе исследования, проведенного среди 2500 американцев, основные пункты, вызывающие страх, распределились следующим образом:

1. Публичное говорение – 40,6 %

2. Высота – 30 %

3. Насекомые – 22 %

4. Бедность – 22 %

5. Глубина – 21,5 %

6. Болезнь – 18,8 %

7. Смерть – 18,7 %

8. Полет – 18,3 %

9. Одиночество – 13,6 %

10. Собаки – 10 %.

Язык, власть и коммуникация

Впервые на архетипичность языка обратил внимание Зигмунд Фрейд. Он полагал, что любое высказывание не может быть до конца понято нами, если мы не знаем предыстории сообщения. В самом акте разговора присутствует лишь видимая часть айсберга. Чтобы узнать нечто обо всем айсберге, требуется восстановить то, что великий психоаналитик назвал трансформационной историей. Всякое высказывание отсылает нас к предшествующему сообщению, которое имеет другого отправителя и получателя информации. «Первоначальных» высказываний не существует. Любое высказывание – это бесконечная эстафета, в ходе которой меняются адресаты и адресанты. Вот почему во всяком словесном обращении происходит актуализация «себя другого». Как в системе зеркал, бесчисленные отражения и преломления себя другого реализуются в каждом отдельно взятом словесном обращении.

Создавая теорию языковых архетипов, Фрейд понимал в духе своего времени язык лишь как словесный (вербальный). Более поздние последователи Фрейда, прежде всего Жак Лакан, расширили понимание языка, включив в него все знаковые системы; в частности телесный язык (body-language).

Роль языка заключается в тотальной символизации предметов и явлений. Язык превращает пустоту предмета в символ, требующий определенного толкования и толкователя. Вне языка мир превращается для каждого из нас в ничто.

Задание 1. Перед Вами диалог двух античных мыслителей – Диогена и Платона.

Диоген: – Я вот, Платон, стол и чашу вижу, а «стольности» и «чашности» не вижу.

Платон: – И понятно: чтобы видеть стол и чашу, у тебя есть глаза, а чтобы видеть «стольность» и «чашность», у тебя нет разума.

Как, по-Вашему, существует ли наряду со столом «идея стола», «стольность», «идеальный стол»? Каким образом мы отличаем столы от «нестолов»? Кто в данном случае прав, Платон или Диоген?

Благодаря символизации язык является не только атрибутом власти, но и самой властью. В самом деле, с древнейших времен право говорения и слушания разделило людей на две неравные группы, и лишь право говорения было условием, позволявшим претендовать на управление другими людьми.