Мастер продаж. Самоучитель

Замечательная способность слов одного и того же языка означать разные вещи в разных временных, пространственных и социальных границах не может не вызывать удивления, которое в процессе коммуникации может принимать гротескные, комические формы. Находясь с деловой поездкой в Австралии во время чемпионата мира по футболу, одна американская дама пыталась найти общий язык со своими клиентами, выбрав, естественно, футбольную тему. Каждый раз, когда она спрашивала клиента: «Which team are you rooting for?» («За какую команду Вы болеете?»), она видела недоуменный взгляд и не получала никакого ответа на свой вопрос. В конце концов пожилой бизнесмен сурово разъяснил ей, что слово «root», которое она употребляла в вопросе, в Австралии означает половой акт. Данный пример наглядно демонстрирует разницу между языком и дискурсом. Презентатор, как и продавец, обязан быть полиглотом, но совсем не в том смысле, который вкладывает в это понятие лингвистика. Презентатор имеет дело с дискурсом клиента, в котором событийными оказываются не лингвистические конструкции, но выгоды, потребности, желания. Рассказывают, что за несколько дней до смерти Зигмунд Фрейд заметил: "Я выслушал тысячи историй про людские несчастья и пришел к выводу, что человечество обречено быть несчастным, и причина этого одна, человек не может выразить то, чего он желает. Угадать желание клиента и придать ему форму дискурса – значит сделать клиента счастливым, презентацию эффективной.

Презентация тогда эффективна, когда она подогнана, как пиджак на примерке, под конкретного клиента и под конкретную ситуацию продаж. Презентация должна перевести клиента из безразличного состояния по отношению к Вашему предложению в позитивное состояние.

Задание 28

.

Напишите краткий сценарий «Презентация моего родного города» для:

а) туристов из Голландии,

б) туристов из сельской местности,

в) группы младших школьников.

Укажите основные дискурсные различия трех сценариев.

Современные теории презентации исходят из того, что в ходе такой презентации представляются не товары и услуги, а впечатления. Фирма Nike демонстрирует не качество кроссовок, которое уже ни у кого не вызывает сомнения, но ощущения спортивного состязания. На своих презентациях фирма Starbucks не просто рекламирует те или иные сорта кофе, она выставляет цельные ощущения от кофейни, в создание которых вносят свой вклад все тщательно выверенные мелочи. Успех презентации в этом случае – результат целенаправленных усилий по овладению словом в сознании покупателя. По мнению специалистов INTERFINANCE (ООО “ИНТЕРФИНАНС МВ”, www.denisshevchuk.narod.ru), такое овладение дискурсом покупателя осуществляется разнообразными способами, в основе которых лежат как общие принципы, так и конкретные приемы. Специалисты по эффективным коммуникациям выделяют два общих принципа овладения дискурсом покупателя: подстройка и ведение. В большинстве случаев убеждения человека «вложены» друг в друга на подобие луковицы – один слой внутри другого. Чтобы добраться до корней сопротивления и убедить клиента, нужно «снять» поверхностные слои, в основе которых лежат, как правило, самые банальные объяснения. Но снимая слой за слоем, мы в конце концов обнаруживаем болевую точку истинного убеждения, которое и является источником сопротивления.

Вначале презентатор или эффективный продавец подстраиваются к клиенту, выясняя поверхностные мотивы его сопротивления до тех пор, пока не появятся признаки глубинных мотивов, вызывающих конфликт. Затем путем ведения наводящих вопросов и утверждений мы можем воздействовать на критерии убеждения нашего клиента, меняя их в нашу обоюдную пользу.

Чтобы успешно осуществить подстройку и ведение, необходимо помнить о том, что клиента нельзя провоцировать – всегда следует вначале подстроиться, а затем осторожно вести, задавая достаточно универсальные (но ни в коем случае не личностные) вопросы типа: «Что Вы надеетесь сделать?»; «Какие проблемы, Вы думаете, у Вас возникнут?»; «К какому результату Вы на самом деле хотите прийти?»; «Вы действительно в этом уверены?»; «Как Вы узнаете, что это то, что Вы действительно хотите?»

Давайте обратимся к реальному диалогу презентатора и клиента, чтобы рассмотреть действие универсального механизма встраивания и изменения чужого дискурса. В нем принимают участие презентатор (П) и клиент (К).

П. Теперь, когда Вы увидели презентацию нашей продукции, она произвела на Вас впечатление?

К. Ода! Продукция действительно производит впечатление.