Мастерство продажи

Ведя программы обучения, я задаю людям вопрос: «Что получает/приобретает человек, купив страховой полис от несчастного случая?» Ответы бывают разные, среди них такие:

– Гарантия получения денег в случае несчастного случая. (Я бы сказал, вероятность получения денег, о гарантии не может быть и речи.)

– Покрытие понесенных потерь в результате несчастного случая. (Я бы сказал, возможность частичного покрытия потерь.)

– Защита в случае неприятностей. (Формулировка, имеющая право на жизнь.) В единичных случаях и не во всех аудиториях люди дают верные ответы:

– Чувство/ощущение безопасности, защищенности;

– Уверенность в том, что кто-то компенсирует (частично или полностью) расходы в конкретном случае их внезапного возникновения;

– Внутреннее спокойствие.

В верных ответах ключевыми словами являются чувство, ощущение, спокойствие. Эти определения руками не потрогать и в договоре не закрепить, а ведь это то, к чему стремятся люди, приобретая полис от несчастного случая.

Поймите меня правильно, я не отрицаю, что страховой бизнес обеспечивает возмещение определенных средств при наступлении страхового случая.

Кстати, по аналогичным причинам (ощущение безопасности/защищенности, внутреннее спокойствие) люди приобретают разного рода сигнализации и охранные устройства.

С помощью приведенного примера я хотел показать вам, что у продукта может быть одно название, а у причин, по которым его приобретает клиент, совершенно другое.

...

Клиенты не приобретают товары или услуги, они приобретают предоставляемые ими решения.

Учитывая вышесказанное, продавец при общении с клиентом должен не только описывать товар, но и ясно пояснить, какие цели данный товар поможет достичь клиенту.

Что толку рассказывать клиенту о том, что страховой фирме 15 лет или что данная сигнализация произведена в Италии? Его интересует кое-что другое, но об этом ниже.

Если вы внимательно присмотритесь к тому, что происходит на рынке, то обнаружите, что компании трубят о своем, а клиенты не слышат их, так как их слух «настроен» на что-то другое...

Давайте для начала усвоим три истины:

1. Клиенту (по большому счету) наплевать на товар или услугу; все, что его интересует, это ответ на следующие вопросы:

• В чем моя выгода?

• А мне что с этого?

• Что мне это даст?

Каждый раз, когда продавец начинает рассказывать о своей фирме или презентовать свой продукт, он обязан предоставить клиенту ответы на эти вопросы. Не дожидаясь их появления.

Представьте себе, что у каждого клиента в голове есть маленький компьютер, который пропускает все сказанное продавцом через эти три вопроса. Не найдя ответа на них, мозг клиента отбрасывает полученную информацию как лишнюю и ненужную.

Выглядит это следующим образом:

Продавец: Наша фирма работает на рынке 7 лет!

Клиент: Ну и?..

Продавец: У этого автомобиля независимая подвеска!

Клиент: От правительства или от водителя?

Продавец : Мы имеем ISO сертификат!

Клиент: И что теперь?

Продавец: В этом телефоне есть инфракрасный порт!

Клиент: Это что за чудище?

Продавец: Ванна сделана из акрила!

Клиент: Фигня какая-то!

И т. д.

Вы можете сказать: ну, Миша, не все так страшно, наши клиенты нас понимают. Хочу вас уверить, что клиенты не обязаны быть экспертами и имеют право не понимать предназначение простейших (на ваш взгляд) свойств товара.

Клиента вообще ничего не интересует до тех пор, пока он не услышит ответы на перечисленные выше вопросы. У всех клиентов эти вопросы крутятся в голове, но они их не задают вслух. Почему? Да потому что никто не хочет показаться некомпетентным.