Мастерство ритейл-брендинга

В сфере розничной торговли воздействие вкусовых раздражителей в рамках инсценировок в торговой точке до настоящего момента использовалось только спорадически. За исключением отрасли продовольственных товаров, где дегустация продуктов уже давно стала будничным явлением, «усилители вкуса» для улучшения впечатления от покупательского переживания в форме закусок, сладостей или напитков обычно могут быть предложены потребителям только в особых случаях (например, на мероприятиях, посвященных открытию магазина, или в рамках рождественских инсценировок). Но даже в таких случаях, имеющих особое значение для формирования имиджа марки, часто упускают из виду, что качество бренда измеряется исходя из качества угощения. Таким образом, и в этом случае генетический код бренда должен определять вкусовую композицию, посредством которой соответствующий магазин может сформировать вкусовое представление о себе.

Осязание

Наша кожа по своей площади является самым большим органом чувств. Для восприятия задействуется кожа на всем теле, хотя и в различной степени интенсивности. Сенсорные рецепторы кожи (механорецепторы, реагирующие на прикосновение и давление, терморецепторы, отвечающие за восприятие температуры, и ноцицепторы, формирующие реакцию на боль) постоянно дают нам обратную связь из внешнего мира. Причем этот процесс протекает для нас неосознанно.

Осязание представляет собой особенно выразительный пример подсознательного селективного восприятия. Рецепторы на коже в любой момент времени могут сообщить нам какую-либо информацию, но человек осознает эту информацию только в том случае, если, например, дотронулся до горячей плиты, прикусил губу или если к нему кто-то нежно прикоснулся. То есть во всех случаях, когда что-то происходит не так, как должно, когда что-то меняется или когда мы концентрируемся на тактильных ощущениях.

Осязание также обладает своей специфической сенсорной памятью, которая последовательно задействуется в рамках процессов эмоциональной оценки. Таким образом, в ходе многочисленных и по большей части бессознательных контактов с брендами мы развиваем уверенное и четкое понимание того, какую тактильную идентичность мы приписываем соответствующему явлению. Следовательно, все отличные от этой идентичности тактильные ощущения в торговой точке могут быть приятны только в том случае, если отклонения вписываются в усвоенный набор правил. Однако чаще всего такие отклонения не означают ничего хорошего для общего восприятия магазина. Ощущения будут чуждыми, неприятными для потребителя или вообще болезненными.

♦ Магазины должны затрагивать наши эмоции. То, что дизайнеры товаров принимают как очевидность, необходимо еще строже соблюдать при проектировании магазинов: магазин как явление разрабатывается не только для зрения, но также и для осязания.

♦ Все детали (поверхности), к которым будут прикасаться клиенты, входят в тактильную программу бренда. Наша кожа может почувствовать правильность выбора дизайна точно так же, как зрение. «При прикосновении к объектам задействуются бимодальные нейроны, которые восприимчивы как к визуальным, так и к тактильным свойствам объектов» (Goldstein 2002, S. 565).

♦ Каждый владелец магазина или бренд-менеджер в ходе создания розничной концепции для всех органов чувств должен задать себе вопрос о том, какое тактильное послание исходит из материального оформления торговой точки. Ответ может быть только один: тактильные ощущения должны усиливать идентичность бренда и буквально «трогать до глубины души» потребителя.

♦ Социальная функция, являющаяся результатом тактильной коммуникации в ходе физического контакта (например, рукопожатия или похлопывания по плечу), непосредственно влияет на атмосферу взаимодействия между клиентом и продавцом.

Умеренное использование тактильного воздействия на кожу через ритмичные промежутки (согласно научному определению процесса поглаживания) приводит, как было доказано, к выделению гормона и нейромедиатора окситоцина, который придает коммуникации успокаивающую атмосферу и способствует установлению доверительных отношений между собеседниками. «Поглаживание, ласковое похлопывание, прикосновение открытой ладонью, объятие и прижимание к сердцу – все это универсальные тонические сигналы. Они происходят из набора сигналов «мать-дитя», производят успокаивающее воздействие и расцениваются как проявление дружелюбия. В этой функции они также переносятся в репертуар взрослых» (Eibl-Eibesfeldt 2004, S. 604).