Мастерство ритейл-брендинга

В ходе проводимых нами измерений стресса в торговой точке мы фиксировали у испытуемых непропорционально высокий уровень стресса уже в зоне входа в магазин. Это подчеркивает значимость данной зоны, что обусловлено высокой потребностью в ориентации. Если эта потребность игнорируется также внутри магазина (например, слишком высокие стеллажи в центральной зоне торговой точки или нагромождение товаров закрывают обзор; навигация по магазину невнятная, а последовательность товарной выкладки противоречит логике клиентов), время пребывания в магазине сокращается, и, как следствие, снижается частота контактов с товарами.

Требования к аспекту доверительности аналогичны требованиям в отношении ориентированности. Когда перед дизайнером ставят задачу разработать такую концепцию магазина, которая будет новой, современной, отличной от других и при этом эффектной, в такой формулировке уже кроется причина последующих бед. Вопросы в техническом задании по дизайну скорее должны быть составлены следующим образом:

♦ Что означает генетический код бренда для создания и визуализации идентичности бренда?

♦ Каким образом дизайн способствует возникновению и поддержанию ощущения безопасности и доверия?

♦ Какие дизайнерские решения зафиксированы в головах целевой аудитории как позитивные?

Такие, на первый взгляд довольно консервативные, рекомендации направлены не на получение наград на каком-нибудь престижном конкурсе дизайна, а на достижение только одной цели. Эта цель – клиенты, которые покупают больше, потому что ощущают себя комфортно.

Для дальнейшего усиления этого эффекта имеет смысл инвестировать в пространственные средства мотивации. В данном случае я имею в виду все дизайнерские приемы и меры, которые дополнительно повышают эмоциональную компетентность магазина. В частности, выбор цвета и материалов, использование фотографий в торговой точке, декоративные элементы, язык форм, озеленение пространства, корпоративный дизайн, концепция освещения, оформление зоны отдыха или туалетов – вот важнейшие из них.

Рис. 20. Фотография с социальным мотивом (в данном случае это нежность) вызывает у зрителя ответное аффективное поведение, то есть потребитель уподобляется тому, что видит. Так стратегическое использование фотоизображения в «зоне стресса» – возле кассы – оказывает успокаивающее воздействие на клиентов (флагманский магазин Bata, Прага)

Рис. 21. Растения на стенах в магазине Anthropologie (Лондон) создают атмосферу естественного, природного комфорта и в то же время представляют собой эффектное дизайнерское решение

Последовательный учет эмоционального состояния целевой группы можно считать главной дизайнерской задачей при оформлении пространства магазина.

Игра с эмоциями подобна игре с огнем. В нужном месте и в нужное время огонь дарит спасительное тепло. Если же ошибиться с дозировкой, он может причинить человеку болезненные ожоги. Если вы хотите осуществлять успешную эмоциональную коммуникацию, вам необходимо накопить большой объем знаний или развить тонкое чутье в отношении «сенсоров удовольствия/боли» соответствующей целевой группы. То, что для одних может означать радость или повод для хорошего настроения, другими может быть воспринято в равной степени как источник отвращения и печали.

Эта биполярность индивидуального восприятия эмоциональных посланий и результирующих моделей поведения неоднократно вызывала наше изумление при проведении нейробиологических исследований эмоций. Каждый человек обладает собственным эмоциональным радаром, который определяет, кто есть друг, а кто враг. Что касается нас, мы вынесли для себя урок о том, что необходимо крайне осторожно и точно дозировать эмоциональные дизайнерские средства, чтобы создать пространство, атмосфера которого будет восприниматься как положительная большинством посетителей.