McDonald`s. О чем молчит БИГМАК? (Профессиональные издания для бизнеса)

Однако только в 1981 году после назначения на должность руководителя отдела Стармэна отношение средств массовой информации к «Макдоналдсу» стало меняться. Стармэн поднялся наверх по ступенькам лестницы отдела маркетинга, и, хотя у него не было профессионального образования специалиста по связям с общественностью, он пользовался полным доверием высшего руководства. Между прочим, управляющий по связям с прессой, совершивший грубейший просчет в Атланте, был профессиональным специалистом, о котором руководство корпорации было невысокого мнения. «Управляющий по связям с прессой действовал вслепую – кто-то позвонил после того, как было принято решение, и распорядился, чтобы он сделал заявление», – вспоминает Стармэн.

Все изменилось в 1981 году. Стармэна приглашали на все совещания высшего руководства, когда принимались решения, которые могли повлиять на репутацию корпорации. Более того, когда обсуждались те или иные шаги, у него спрашивали, как на них могут отреагировать средства массовой информации. Штат отдела по связям с общественностью был расширен до 35 человек, то есть увеличен в три раза по сравнению с его численностью в середине 70-х годов. Сейчас отдел пользуется независимостью, необходимой для поддержания отношений доверия с прессой. Уйдя из отдела маркетинга «Макдоналдса», Стармэн, как руководитель отдела по связям с общественностью, начал отчитываться о работе отдела непосредственно перед Джеком Гринбергом, вице-президентом и финансовым директором «Макдоналдса». В итоге отдел по связям с прессой стал лучше справляться с проблемами, которые порождались средствами массовой информации и которые в прошлом застигли корпорацию врасплох.

Меры «Макдоналдса», направленные на урегулирование проблемы освещения его деятельности в прессе, не ограничивались просто решением задачи реагирования на кризисные ситуации. В 1980 году в корпорации было принято решение вновь рассказать свою историю, и впервые за многие годы ее руководители высшего звена вновь оказались доступными для прессы. Была даже возрождена тактика использования агентов по обеспечению престижа компании, к которой в прошлом с таким успехом прибегал Эл Голин для того, чтобы заработать капитал на том обаянии, которым очаровывал журналистов основатель компании Рэй Крок. Вновь стали осуществляться мероприятия, цель которых – привлечение внимания прессы, и на которых можно было сделать фотографии крупным планом. Когда корпорация подписала контракт об открытии предприятий «Макдоналдса» примерно на трехстах военно-морских базах по всему миру, фотографам на фоне авианосца позировал Роналд Макдоналд. В день десятилетия открытия предприятий Роналд а Макдоналда дети и их родители, остановившиеся в первом ресторане Роналда Макдоналда в Филадельфии, стоя перед телекамерой Эй-би-си, по сигналу прокричали: «Доброе утро, Америка!» Этой картинкой и началось утреннее шоу телекомпании.

Однако событие, связанное с «Макдоналдсом» и привлекшее самое широкое внимание средств массовой информации, произошло 21 ноября 1984 года в Нью-Йорке, в отеле «Гранд Хайят», где был приготовлен пятидесятимиллиардный гамбургер. Именно туда корпорация пригласила репортеров, чтобы они своими глазами увидели, как Эд Ренси, президент «Макдоналдс – США», готовит исторический гамбургер и угощает им Дика Макдоналда, человека, тридцатью шестью годами раньше приготовившего первый гамбургер. Возможность сделать интересное фото и получить интервью, вызывающие воспоминания о прошлом, привлекла сюда многих. Приехали более двухсот журналистов из многих стран, а электронные средства массовой информации с большим трудом разместили свою аппаратуру на трех отдельных платформах. Это событие показывали в программах новостей для телесети, о нем писали практически все ежедневные газеты США и журналы «Тайм» и «Ньюсуик». «Это был возврат к использованию умения показать товар лицом, которым так славился Рэй Крок», – говорит Голин.

Впрочем, главное отличие новой службы «Макдоналдса» по связям с прессой заключалось в том, как она реагировала на события, представлявшие потенциальную угрозу для корпорации. Именно такая угроза возникла в 1982 году, когда микробиологи Федерального центра контроля заболеваний опубликовали доклад, в котором указывали на связь между двумя вспышками желудочно-кишечных заболеваний и редко встречающейся бактерией, которая, как предполагали, была обнаружена в мясе, использовавшемся «одной крупной сетью предприятий быстрого питания». Когда один репортер из Майами совершенно точно установил, что под нею имелся в виду «Макдоналдс», и написал об этом в «Майами геральд», корпорация столкнулась с проблемой, последствия которой могли оказаться гораздо более серьезными, чем слухи о червях.