McDonald's. О чем молчит БИГМАК?

Результаты рекламы, переданной в рамках Парада Мэйси, убедили руководителей «Макдоналдса» в пользе сотрудничества с общенациональными телесетями. Эффект от принятого в последнюю минуту решения купить эфирное время в ходе трансляции первого матча серии «Супер бол» превратил «Макдоналдс» в телефанатика. Трансляцию этого матча («Грин бэй» победила со счетом 35—10) смотрел 41 % американских телезрителей. Эта передача, несомненно, стала рекордной по числу зрителей в том году и одной из самых популярных в истории телевидения. Ну а поскольку «Макдоналдс» был единственным спонсором телетрансляции, которую вели обе телевизионных сети, он пожинал в гордом одиночестве все плоды рекламы. Можно припомнить не так уж много случаев, когда рекламодатель покупал бы эфирное время с такой эффективностью и получал бы от этого немедленное резкое увеличение объема продаж. Средний общенациональный объем продаж одного предприятия «Макдоналдс» в январе (обычно это был худший из месяцев) подскочил на 22 % по сравнению с уровнем предыдущего года. Хотя частично этот рост объяснялся первым в истории компании увеличением цены на гамбургер – с 15 до 18 центов, не менее половины прироста следует отнести на счет рекламы «Макдоналдса» во время трансляции матча.

Идея телевизионной рекламы захватила «Макдоналдс». На протяжении примерно двух лет франчайзи и управляющие корпорации обсуждали возможность создания общенационального рекламного кооператива по образцу тех, которые действовали на большинстве региональных рынков. До телетрансляции матча серии «Супер боул» идея организации кооператива для приобретения эфирного времени в общенациональных передачах была чисто теоретической. Когда в 1966 году компания обратилась ко всем своим франчайзи с предложением отчислять 1 % дохода от продаж в общенациональный рекламный фонд, более 95 % из них согласились. Это был крутой поворот: компания, израсходовавшая в 1965 году на рекламу на общенациональном уровне 75 000 долларов, вступала в 1967 год с бюджетом расходов на рекламу по общенациональнымтелесетям в 2,3 миллиона, что составляло почти 1 % суммы объема продаж (266 миллионов долларов) всех ресторанов сети, которых к тому времени насчитывалось уже около тысячи.

Но компания не контролировала этот фонд. Как раз местные франчайзи, а не компания впервые воспользовались телевидением для рекламы «Макдоналдса». Они контролировали на местах расходы на рекламу через региональные рекламные кооперативы, директоров которых выбирали сами. И в 1967 году, когда был создан Национальный рекламный кооператив франчайзи (НРКФ), они получили такой же контроль и за расходами на рекламу на общенациональном уровне.

Хотя в дальнейшем франчайзи создали другие организации, позволяющие им влиять на ход дел компании, ни одна из них по своему значению не поднялась до уровня НРКФ, роль которого позволяет наиболее полно видеть то влияние, которое дает франчайзи коллективное принятие решений. Сорок два франчайзи, избранных коллегами из своих регионов и являющихся членами комитета НРКФ, утверждают бюджет общенациональной рекламы, расходы на размещение рекламы в средствах массовой информации и контролируют все программы рекламной деятельности.

Это придает Национальному рекламному кооперативу франчайзи вес не только в «Макдоналдсе», но и на телевидении. Самый первый опыт телерекламы «Макдоналдса» оказался удачным, и поэтому компания безоговорочно отдает ему предпочтение. Фонд рекламы на общенациональных телесетях, контролируемый франчайзи компании, является одним из самых мощных в США. В 1991 году «Макдоналдс» потратил на общенациональную рекламу 572 миллиона долларов. Это более 66 % ее мировых расходов на рекламу. Реклама на общенациональных телевизионных сетях никакого другого торгового названия не подкреплена столь внушительным рекламным бюджетом, а по причине того, что каждый цент этих расходов утверждается франчайзи «Макдоналдса», это самый демократичный рекламный бюджет во всей индустрии рекламы.

Глава 11 «Восток»-«Запад»: расколотый «Макдоналдс»

В 60-е годы каждое Рождество Лу Перлман, обаятельный поставщик всей бумажной продукции, необходимой системе «Макдоналдс», устраивал для руководителей компании и их супруг рождественский ужин. Ужин у Перлмана в календаре встреч, приемов и т. п. занимал в компании самое почетное место, а по мере роста «Макдоналдса» и углубления специализации его управляющих он стал еще и тем редким случаем, когда все семейство «Макдоналдс» могло собраться вместе. В 1965 году по случаю традиционного рождественского ужина Рэй Крок счел возможным приехать в Чикаго со своей второй женой Джейн для того, чтобы познакомить ее со всеми управляющими.