Медиа-пиратство в развивающихся экономиках

Однако премьера фильма в кинотеатрах пришлась на очень плохое время. «Oye Lucky! Lucky Oye!» появился в прокате 27 ноября, в день после волны террористических аттак в отелях делового центра Мумбаи. Распространившийся страх людных мест держал многих индийцев вдали от кинотеатров. Несмотря на это фильм имел оглушительный успех, хотя и часть дохода была потеряна ввиду печальных обстоятельств. «Oye Lucky! Lucky Oye!» показывали в кинотеатрах в течение последующих четырех недель, за это время кассовые сборы составили порядка миллиона долларов. Дополнительные 400,000$ этот фильм заработал в международном прокате.[304]

В попытках компенсировать затраты, 18 декабря, менее чем через месяц после премьеры в кинотеатрах UTV Motion Pictures выпустили фильм на двух основных цифровых платформах. Права на распространение видеопродукции предназначенноq для домашнего просмотра были проданы Moser Baer Entertainment Ltd., представителю второй в мире компании по производству оптических дисков, которая выпустила VCD и DVD с фильмом в первую неделю января 2009 года по цене 2,17$ за DVD и 0,88$ за VCD, что позволило ей конкурировать с пиратским рынком.

Цены и конкуренция на рынке оптических дисков.

Рост индийского кинорынка — это в основном история растущих цен и успешной организации показа премиальной продукции в многозальных кинотеатрах, что может оправдать увеличение цен. Сектор видеопродукции предназначенной для домашнего просмотра, напротив, развивался по-другому и стал местом невероятной конкуренции в ценах и предоставляемых услугах. За последние три-четыре года основные индийские медиа компании, такие как Relience Big Entertainment, T-Series, и Moser Baer Home Video начали ценовые войны, трансформировавшие большие части индийской медиа среды от цен дистрибуции до практики получения лицензий на фильмы и музыку.

Рисунок 8.6 Индийский рынок видеопродукции для домашнего просмотра

В отличие от театрального рынка, стоимость которого оценивается в 2 миллиарда долларов, рынок лицензионных DVD и VCD остается очень маленьким — в 2009 году объем рынка составлял примерно 92 миллиона долларов (рис. 8.6). Индийский рынок видео для домашнего просмотра традиционно представлял мало интереса для продюсеров фильмов. Окно между премьерой фильма в кинотеатре и выходом фильма на видеоносителе обычно составляла около трех месяцев. Цены таких DVD местных были достаточно высокими и составляли $5 — $7 за диск. Это позволило пиратам контролировать рынок — до 90 % рынка по оценке Moser Baer (интервью 2009 года) было пиратским.

До последнего времени каналы распространения дисков были очень слабы. Диски продавались в местных магазинах с аудио и видео, особенно в сетевых магазинах, таких как «Planet M», книжных магазинах таких как «Crossword chain», и сетевых супермаркетах таких как «Reliance Time Out». Расположение магазинов обычно определяло, какие именно диски в них продавались. Престижные розничные магазины продавали продукцию на английском языке, хинди и региональном индийском диалекте, в то время как в маленьких магазинчиках была только самая популярная продукция на хинди и местная продукция. Успех компании Moser Baer и студии «Reliance Big Entertainment» на рынке фильмов предназначенных для домашнего просмотра в 2007 году вызвал революцию за счет цены и доступности; в частности, резко возросло количество розничных торговых точек.

Бизнес-модель Moser Baer знакома читателям этой статьи: выпуск DVD настолько быстро и дешево, насколько возможно и распостарение их на максимально большой территории. Имитация пиратского рынка компанией Moser Baer была умышленной, так же как и намерение конкурировать с пиратским рынком и основание конкурентноспособного индийского рынка видеоносителей предназначенных для домашнего просмотра. Moser Baer оценивает свою долю во всем рынке DVD за последние три года примерно в 10 %, что было возможно за счет конкуреноспособных цен, агрессивного маркетинга и призывам к покупателям «убить пиратство».[305]

В ценовой войне Moser Baer сыграли большую роль права на распространение. В 2005 и 2006 годах Moser Baer получила права на распространение более чем на 10,000 фильмов, которые имели низкий потенциал к перевыпуску на дорогостоящем рынке DVD-дисков. Практически все из них были индийскими; большая часть из них досталась Мошеру Байеру от маленьких листрибьютеров видеопродукции. Через три года компания выпустила 60 % этих фильмов на VCD и DVD по стартовой цене в 40 рупий(0,85$) за VCD и 99 рупий(2.12$) за DVD. После положительного отклика покупателей компания начала сотрудничество с продюсерами, договариваясь о новых релизах. В 2009 году была заключена сделка стоимостью в 250 миллионов рупий (5,5 миллиона долларов) и Moser Baer получил права на видео-релизы кинопроизводства компании UTV, включая права на фильмы, которые были сняты до середины 2009 года.(Mitra 2008)