Медиакоммуникации высшей школы

Согласно современным представлениям исследователей, социальные медиа – это интернет-приложения на технологической базе Web 2.0, позволяющей участникам общения создавать контент в процессе обмена им. К социальным медиа относятся блоги, микроблоги, социальные сети, форумы, сайты отзывов, видеохостинги, социальные игры и другие интернет-ресурсы. Социальные медиа проникли во все форматы общения и совершили настоящую коммуникационную революцию, превратив рядового потребителя информации в полноправного автора контента и позволив участникам создавать горизонтальные связи.

Социальные средства массовой коммуникации стали главной движущей силой медиатизации, поскольку ни одно медиа до этого не имело таких масштабов распространения и вовлеченности. Российские вузы все активнее используют возможности, предоставляемые интернет-ресурсами, увеличивая охват своих целевых аудиторий и расширяя границы информационных потоков.

Вопросу изучения эффективности медиакоммуникации вузов в социальных сетях было посвящено исследование научного коллектива факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова в 2016–2019 гг. «Корпоративные коммуникации российской высшей школы: состояние и тенденции развития». В рамках исследования были рассмотрены аккаунты десяти ведущих российских вузов (на основе рейтинга «Эксперт РА»): МГУ имени М. В. Ломоносова, МФТИ, МГТУ имени Н. Э. Баумана, НИЯУ МИФИ, СПбГУ, НИУ ВШЭ, МГИМО, ТПУ, НГУ и УРФУ. Также для получения репрезентативной картины в 2019 г. были изучены аккаунты ведущих зарубежных вузов, выбранные согласно рейтингу университетов мира QS. Эмпирическую базу составили 7 328 постов в основных соцсетях в России («ВКонтакте», Twitter, Instagram, «Одноклассники», YouТube) и мире (Facebook). Для анализа материалов использовались качественные и количественные показатели, как традиционные – engagement rate (уровень вовлеченности аудитории), так и предложенные исследователями для глубинного анализа контента: тип контента, частота публикаций и их тема. По последним критериям были рассмотрены посты в сетях «ВКонтакте» и Facebook.

По итогам исследования можно сделать ряд выводов.

Тип контента. На протяжении всего периода исследования наблюдается преобладание визуального контента. Можно было бы предположить, что в связи с развитием технологий и популярностью коротких видео у молодежи вузы станут делать больше видеоматериалов. Однако у российских вузов наиболее популярным остается формат текста с фотографией (маркирован TPH, текст и фото): средний показатель составил 89 % в сети «ВКонтакте» и 91 % в Facebook. У иностранных вузов средний показатель материалов с текстом и фото ниже – 77 % в Facebook, и есть единственный вуз (Стэнфордский университет) с преобладанием видеоматериалов: 59 % всех публикаций за отчетный период содержат видеоконтент. Материалов исключительно текстовых почти не встречается, однако у некоторых вузов бывают также аудиоматериалы: записи лекций либо записи звуков (например, звуки библиотеки), что, несомненно, является оригинальным решением по привлечению внимания аудитории.

Частота публикаций. Новые медиа в борьбе за внимание читателя сегодня работают на высоких скоростях: количество публикаций в соцсетях достигает десятков за час, а всего в день может быть до сотни новых сообщений. Очевидно, что вузам такая частота обновлений не нужна, да и качественный контент делать при подобных объемах сложно. В ходе наблюдений было выявлено, что среднее количество публикаций в день у российских вузов в Facebook колеблется от 1 до 2, хотя у некоторых (МГУ) достигает 4 публикаций в день. У иностранных вузов частота еще ниже – не более 1 публикации в день, причем посты бывают не ежедневными. При этом количество подписчиков у ведущих иностранных вузов достигает нескольких миллионов: 5 млн у Гарварда, 2 млн у Кембриджа и пр. У российских вузов аудитория на несколько порядков меньше: в Facebook у МГУ – около 50 тыс. подписчиков, у других вузов существенно меньше (ВШЭ – ок. 22 тыс., СПбГУ – ок. 4 тыс., УРФУ – ок. 3 тыс.). Аудитория «ВКонтакте» чуть шире (максимальное количество подписчиков у ВШЭ – ок. 77 тыс.). Очевидно, что соцсети российских вузов не воспринимаются как медийный информационный канал для широкой общественности, потому подписчики в основном из таргет-группы – это студенты и абитуриенты вузов.