Медиапланирование на 100%

При установлении телекомпанией прайса на размещение рекламы прежде всего определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее – базовая аудитория (все население).

При рейтинговой оплате в условиях различной длины рекламных роликов применяют приведенный рейтинг: рекламные ролики приводятся по длине к базовому (стандартному). Например, ролик, хронометраж которого 60 секунд, при базовом в 30, обойдется в 2 раза дороже.

Приведенный рейтинг рассчитывают следующим образом: рейтинг умножают на реальную длительность ролика и затем делят на стандартную.

Например:

      • рейтинг передачи составляет 10%;

      • стоимость пункта рейтинга за 30 секунд составляет 2000 рублей;

      • стоимость 30 секунд 20 000 (10 x 2000)

      • хронометраж ролика 15 секунд;

      • приведенный рейтинг 5% (10 x 15 : 30);

      • стоимость 15-секундной рекламы 10 000 рублей [(10 x 15 : 30) x 2000].

Часто базовый рейтинг обозначается как 1 GRP. Стоимость 1 пункта рейтинга устанавливается рыночным путем. Один из методов подсчета таков: общий объем рекламных денег, потраченных рекламодателями за год, делится на общий объем рекламы. То есть бюджет делится на GRP и получается средняя стоимость одного пункта рейтинга, или CPP (Cost Per Point). «Предположим, мы знаем, что в год все телевизионные каналы предложат на продажу 1 миллион рекламных рейтингов, а рекламодатели готовы потратить на всю телевизионную рекламу 1 миллиард долларов. Понятно, что стоимость одного пункта будет 1000 долларов. Однако это только исходная цифра для торга. Далее вступают в силу законы рынка – спрос и предложение, привлекательность (брендовость) того или иного канала, технический охват, объемы рекламного времени, профиль аудитории и множество других факторов, которые учитываются субъектами рынка. Если телевизионный канал не может конкурировать с другим каналом по рейтингам, он может увеличить рекламное время и таким образом компенсировать недостаток рейтингов…

В 1999 году средняя СРР (по базовой аудитории – Все, 18+, Россия) на восьми вещающих из Москвы телеканалах, по факту размещения составила 244 доллара. В 2000 году она упала на 10% и рост годовых показателей был достигнут за счет увеличения рекламного времени с 6,3% от эфира до 9,7%. В 2001 году продолжился рост как представленного к продаже рекламного времени (до 13,3%), так и стоимости пункта рейтинга – до 335 долларов… В 2002 году стоимость пункта рейтинга возросла до 520 долларов…»[181] В 2003 году в среднем по ведущим телеканалам этот показатель был равен примерно 690 долларов.

Существует два варианта продаж по рейтингам:

      • фиксированное размещение;

      • плавающее размещение.

При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель.

При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP.

Недостатком плавающего размещения является то, что реклама ставится не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория, а рекламодатель получает очень серьезные скидки – 15–25% от расценок при фиксированном размещении.

Применяется и комбинированное размещение – частично плавающее, частично фиксированное. Это связано с тем, что, когда на определенное место претендуют сразу и «фиксированная» реклама, и «плавающая», преимущество предоставляется первой.

Соотношение двух типов зависит от конкретной договоренности рекламодателя с продавцом эфира. Может быть оговорена как часть бюджета, так и часть общего объема GRP, пропорции по временным промежуткам, внутри программ и в межпрограммном эфире, и так далее.

В целом, при размещении по рейтингам есть определенные сложности. Так, невозможно предсказать рейтинги программ. С одной стороны, в условиях непостоянной сетки вещания, передачи появляются в эфире и исчезают из него, меняются временные отрезки, в регионах федеральные передачи и реклама замещаются местными. Например, «по данным мониторинговой компании RPRG, в январе 1998 года при ретрансляции из Москвы на 10 крупнейших городов страны 22 021 рекламного ролика по каналам ОРТ, РТР и НТВ в полном объеме реклама дошла только до зрителей Петербурга; в целом по всем городам, кроме Петербурга, суммарное количество показанных в регионах роликов оказалось на 26,4% меньше числа ретранслированных […], а абсолютный рекорд по отдельным каналам принадлежит Уфе – на телеканале НТВ в январе 1998 года было показано на 42,8% рекламных роликов меньше, чем их было ретранслировано из Москвы»[182]. По некоторым оценкам, к 2006 году уровень несоответствия размещаемых в Москве и в регионах рекламных роликов снизился до 5%.