Медиапланирование на 100%

Контролируемость демонстрации рекламы

При выборе рекламоносителя следует учитывать контролируемость демонстрации рекламы (advertising exposure control). Этот показатель указывает на то, возможно или нет контролировать время, когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение на определенном носителе. На телевидении и радио, например, известно, когда состоится выход ролика. Но трудно предсказать, когда человек прочтет объявление в газете.

Качество восприятия информации

Характеристики товара могут потребовать приведения в рекламе значительного количества информации и, соответственно, внимания потребителей. Таким образом, носитель должен подходить по виду информации – рациональному (детализированному) или эмоциональному. «П. Райт (Wright, 1973) исследовал несколько различных когнитивных реакций на рекламные сообщения, таких как поддерживающие аргументы, контраргументы. Он исследовал пользователей различных видов медиа с различным уровнем вовлеченности, а затем задавал им вопросы для определения тех или иных факторов. Пользователям СМИ демонстрировали печатную или аудиальную версию рекламы нового тонера. До показа рекламы для одной из экспериментальных групп Райт создал условия сильной вовлеченности, рассказывая испытуемым, что их просят принять решение о покупке нового товара, который будет рекламироваться в течение определенного времени. Другим участникам такие инструкции не давались, следовательно, были созданы условия слабой вовлеченности. Райт обнаружил, что испытуемые из обеих групп по-разному реагировали на печатную и аудиальную рекламу. Что касается печатной версии, участники обеих групп были склонны больше времени размышлять о рекламе, они больше доверяли источнику информации и находили больше поддерживающих аргументов. К тому же люди, прочитавшие печатную рекламу, выражали больше намерений купить продукт, чем участники, слушавшие аудиальную версию рекламы»[93].

На качество восприятия влияет насыщенность СМИ рекламой, рекламная «зашумленность». На тех носителях, где больше рекламы, сложнее ярко представить свою кампанию. Показатель рекламной «зашумленности» иногда называют медиаклаттером (media clutter). Он представляет собой среднее количество рекламных объявлений, которое видит аудитория в течение определенного времени. Чем больше объявлений, тем больше шум и тем меньше эффективность каждого из объявлений. Например, в США во время важнейшего спортивного матча было показано 56 30-секундных общенациональных роликов. «Исследование, выполненное специалистами Делавэрского университета, показало: через день после Суперкубка-XX опрошенные потребители смогли вспомнить в среднем […] всего три ролика […] Правда, при подсказке количество материала, который могли вспомнить участники опроса, вырастало до 60%, но, тем не менее, лишь немногие ролики произвели столь сильное впечатление на зрителей, чтобы те могли вспомнить увиденные сюжеты через день или неделю»[94].

Интересно, что рекламный шум по-разному влияет на эффективность рекламы маленьких и больших компаний. Так, «лидеры категории должны быть благодарны рекламному шуму, поскольку он выступает их главным союзником. Доктор Роберт Кент из Делавэрского университета провел исследование рекламного шума и выяснил, что конкурирующие ролики снижают уровень запоминания марок потребителями на 25%, причем для менее известных марок эта цифра еще больше. А способность потребителя помнить об отличительных особенностях марки связана с тем, насколько он знаком с этой маркой»[95].

«Ценность» различных СМИ

Различные СМИ можно оценивать с точки зрения количества обращения к ним аудитории в поисках именно рекламной информации. Также может оцениваться эффективность размещениях в СМИ определенных торговых марок.

Для более точной оценки стоимости аудитории, чем CPT, прибегают к взвешенной стоимости показа (Weighted Exposure Value – WEV). Она позволяет учитывать степень соответствия между специфическим составом аудитории конкретного СМИ и специфическим составом желанных для рекламодателя целевых групп.

Чтобы рассчитать WEV, нужно иметь, с одной стороны, данные о демографическом профиле аудитории рекламоносителя и, с другой стороны, вес целевой группы конкретного бренда рекламодателя внутри различных демографических категорий.

Вес целевой группы отражает степень, в которой рекламодатель считает людей, принадлежащих к конкретной демографической категории, перспективными покупателями его продукта.

Конкурентная политика

При выборе носителей можно ориентироваться на те из них, где уже рекламируются конкуренты. Вероятно, они охватывают целевую аудиторию, и аудитория в определенной степени уже «обработана» профильной рекламой. Однако придется вести конкурентную борьбу.