Медиапланирование на 100

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля – относительную. В сравнении с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение телеаудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время. Таким образом, доля позволяет специалисту в области медиапланирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время.

Например, рейтинг передачи может быть значительным – 15%, но при этом доля составляет 20%. Это означает, что большая часть зрителей предпочла другие передачи, транслируемые в это время по другим каналам. Чем больше доля, тем более интересна передача всем находящимся у телевизоров зрителям[170].

Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100. Однако случается, что в медиаданных сумма долей телесмотрения каналов несколько превышает показатель 100. Как правило, это связано с ошибкой округления в процессе взвешивания аудитории при расчете показателей.

♣ Пример

Обычно доля и рейтинг передачи стоят в соседних колонках медиаданных.

Телевидение «Топ-10» (Москва, все население, старше 4-х лет):

Глядя на эти показатели для конкретной передачи, легко оценить общую аудиторию телевидения в это время, разделив рейтинг на долю:

HUT = Rating / Share или HUT = Rating / Share × 100%.

При оценке аудитории оценивается ее движение (audience flow) или, другими словами, уровень удержания аудитории в рамках одной передачи в рамках определенного периода времени. В США в среднем 50% тех, кто смотрит одну передачу, остаются на этом канале. Эта цифра может быть и большей, и меньшей, в зависимости от того, как борется с «текучкой» конкретный канал.

Также употребляется термин лояльность к каналу (channel loyalty), обозначающий уровень возвращения аудитории к одному и тому же каналу в разные дни недели.

При определении количества людей, которые смотрят следующую передачу на том же кана ле, что и предыдущую, используется термин program audience duplication.

При определении количества людей, меняющих один канал на другой, используется термин channel audience duplication.

Показатель квалифицированного охвата (qualitative reach) отражает устойчивость просмотра данного канала. Он рассчитывается при фиксации просмотра канала в течение определенного промежутка времени без переключения на другие каналы. Этот показатель также указывает на лояльность аудитории каналу.

При «взвешивании» аудитории канала оценивается не только ее количество, но и качество. Например, в России на рубеже XX и XXI веков выделялись две группы каналов. В первую вошли «четыре канала, профиль аудитории которых “скошен” в сторону женщин и зрителей старшего возраста: это “Первый канал” и “Россия”, а также ТВЦ и “Культура”. НТВ стоит достаточно обособленно от этой группы – его аудитория имеет сдвиг в сторону более пожилых зрителей, но по гендерному основанию телеканал НТВ более “мужской”, чем каналы первой группы и аудитория телевидения в целом.

Вторую группу составляют каналы СТС и ТНТ. Это каналы с наиболее молодой аудиторией, причем соотношение мужчин и женщин в составе аудитории этих каналов такое же, как в структуре телевизионной аудитории в целом. И, наконец, каналы, имеющие явно выраженный “мужской” профиль и ауди торию среднего возраста – чуть моложе, чем аудитория телевидения в целом, но не такую юную, как аудитория СТС. Это – канал “Рен-ТВ” и все “другие” каналы в совокупности…

Именно способность привлечь “качественную”, то есть интересную для рекламодателей, аудиторию позволяет быть успешными таким субъектам рынка, как СТС, “Рен-ТВ” или ТНТ, которые собирают существенно меньшие по величине аудитории, чем “Первый канал” или телеканал “Россия”»[171].

Статус

Известны разные формы собственности телеканалов. Телевидение может быть общественным (общественно-государственным) или коммерческим. Интересную комбинацию партнеров образует так называемое сетевое телевидение. Оно осуществляет трансляцию в регионах в соответствии с выбранной географической конфигурацией. Функционирование телесети выглядит следующим образом: базовая станция формирует сетку ежедневного вещания и передает ее на спутник. Региональные станции-партнеры принимают и ретранслируют сигнал на своей территории.

Сетка вещания сетевого канала построена так, чтобы региональные партнеры могли размещать программы собственного производства. Обычно местные телекомпании имеют для своих передач и рекламы до 4 часов ежедневно. По дополнительному соглашению партнеры могут размещать рекламу и в других местах сетки.