Медиапланирование на 100

В Голландии в качестве рекламоносителей начали использовать пасущихся вдоль автомобильных дорог овец. На них надевают попонки, на которых изображен логотип компании и рекламный слоган. В США рекламируют коровы, пасущиеся вдоль железной дороги.

Новый, рожденный передовыми технологиями вид рекламы – реклама в виртуальной реальности, в компьютерных играх. По данным исследовательской группы NPD, «в компьютерные игры играет свыше половины американских мужчин в возрасте от 18 до 43 лет, за каждой вновь приобретенной игрой они проводят в среднем по 41,7 часа. А по данным Nielsen Entertainment, молодые американцы проводят за играми по 12,5 часа каждую неделю, а перед экранами телевизоров – лишь 9,8 часа. […] Согласно опросу “Комкон Медиа” (2003 г.) […] более половины российских любителей компьютерных игр – люди в возрасте от 20 до 44 лет. По итогам опроса, армия “геймеров” в России составляет более 8 млн человек. Среди играющих с небольшим перевесом доминируют мужчины (56%)…

Общемировые расходы на рекламу в компьютерных играх сейчас составляют, по оценкам исследовательской компании DFC Intelligence, лишь $250 млн в год… Massive уже подписала соглашения с крупнейшими издателями игр и занимается продажей площадок в многопользовательских компьютерных играх. Технология Massive позволяет подгружать содержимое рекламных щитов в виртуальных мирах, и компания продает площади в играх так же, как владельцы билбордов – на улицах города. Massive уже разместила в игре Splinter Cell: Chaos Theory рекламу Coca-Cola, а в игре Anarchy Online – анонс нового фильма про Бэтмена.

Одним из самых крупных рекламных проектов в компьютерных играх стала реклама в игре The Sims Online. […] Она обошлась Intel в $1 млн, а McDonald`s – в $500 000. Агентство Enter Media занимается продажей рекламы в российских играх. Объем расходов на рекламу в компьютерных играх в России в этом году Вайнер (директор агентства Enter Media) оценил в $300 000.

По его словам, при размещении рекламы через Enter Media создание какого-либо рекламного объекта (например, щита в рекламе) обойдется рекламодателю в $0,02 за каждую копию игры, создание уникального объекта (например, офиса компании) – в $0,05, а полная интеграция бренда компании в ход игры будет стоить $0,1. Например, в вышедшей этим летом игре “Ночной дозор” есть несколько рекламных щитов Альфа-банка и офис “Альфа-банк Экспресс” с банкоматом, через который нужно снимать деньги […]

Первой российской игрой, в которую была целенаправленно интегрирована реклама, стала вышедшая в конце мая Parkan II, считает менеджер по продакт-плейсменту 1С Светлана Майорова. В ней рекламируются услуги хостинг-провайдера “Мастерхост” и дистрибутора компьютерной техники Oldi. А в игру-автогонки “Адреналин Экстрим Шоу” 1C привлекли в качестве рекламодателя вместе с российским “Сибирским берегом” и международным производителем бритв Gillette, который рекламирует бритвенный станок M3Power…

Согласно исследованию Гарвардской бизнес-школы, более 90% заядлых поклонников компьютерных игр не возражают против рекламы в играх, потому что она позволяет глубже погрузиться в атмосферу игры. А по данным Nielsen Interactive Entertainment, около трети игроков помнят содержание рекламы в компьютерных играх»[225].

К 2010 году ожидается мировой рост расходов на рекламу в играх до 750 миллионов долларов. С помощью виртуальной рекламы можно выйти на молодых активных потребителей. Сложность заключается прежде всего в оценке эффективности такой рекламы.

Медиамикс

Одновременное использование различных рекламных средств (медиамикс) может позволить увеличить охват целевой аудитории. Например, при планировании газетного охвата территории «А» оказывается, что часть ее охватить этим средством невозможно. В таком случае можно прибегнуть к телевидению, радио или транзитной рекламе, покрывающих неохваченную часть территории.

Часто медиамикс требуется, когда целевая аудитория имеет подгруппы, значительно отличающиеся друг от друга по демографическим или психографическим характеристикам.

В процессе создания медиамикса очень важно распределить вес по различным носителям. В частности, при использовании других носителей в охвате недосягаемых территорий необходимо делать коррекцию частоты. Например, для вещательных носителей (радио и телевидение) частота будет больше, чем для прессы.

Чтобы подсчитать средний уровень частоты в медиамиксе, «нужно сложить показатели GRP для обоих средств распространения информации и разделить их на вычисленное значение для уровня охвата аудитории двумя медиасредствами. Если используются три или более видов СМИ, то следует проводить расчеты только для двух СМИ, уровни охвата которых наибольшие, а затем повторить вычисления, взяв за основу полученный уровень охвата аудитории и параметры третьего СМИ, уро вень охвата которого самый большой из оставшихся»[226].