Медиапланирование на 100

♣ Например, 1-й номер газеты «Утро» прочли 100 000 человек. 2-й номер этой газеты с такой же общей аудиторией (100 000 человек) прочли 80% тех, кто прочитал 1-й номер. В таком случае охват составит не 200 000 (2 раза по 100 000 человек), а 120 000 (100 000 + 20 000 (100 000 × 0,2) = 120 000). 0,2 – это новая аудитория 2-го номера.

80% аудитории 1-го номера (80 000 человек) могли увидеть опубликованную рекламу дважды. Это число представляет собой внутреннее пересечение аудиторий 2-х номеров.

♣ Другой пример.

Аудитория газеты «Утро» – 100 000 человек.

Аудитория газеты «Вечер» – 50 000 человек.

Реклама размещена 1 раз как в газете «Утро», так и в газете «Вечер».

По данным исследований, 10% аудитории газеты «Вечер» читают также газету «Утро».

В таком случае охват будет не 150 000 человек (100 000 + 50 000), а 145 000 (100 000 + 50 000 × 0,9).

45 000 – непересеченная аудитория газеты «Вечер».

5000 – внешнее пересечение аудиторий двух газет.

Таким образом, для того чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы на двух медиаканалах, следует сложить ох ваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий – тех, кто видел рекламное сообщение дважды.

Как правило, один носитель при повторном размещении рекламы на нем аккумулирует меньше новых представителей целевой группы, чем размещение на другом носителе. У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется.

При расчете охвата часто прибегают к использованию теории вероятности[50]. Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате.

Обычно при использовании большого количества данных используются компьютерные программы, за доли секунды пересчитывающие огромные цифровые массивы.

Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитать, а примерно оценить, исходя из следующих принципов:

      • охват в принципе не может быть более 100% (нельзя охватить больший объем, чем объем целевой аудитории);

      • охват не может быть больше суммы охватов всех использованных носителей;

      • охват не может быть меньше охвата самого «малоохватного» носителя;

      • охват не может быть больше GRP (этот параметр будет рассмотрен далее в разделе «Вес»).

Таким образом, реальный охват лежит между самым низким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

♣ Например,

охват газеты А – 10%;

охват газеты Б – 15%;

охват газеты В – 20%.

Реальный охват находится между 10% и 45%(10+15+45).

Данные берутся в процентах от генеральной совокупности.

Например,

Аудитория газеты А – 10% от всего населения.

Аудитория газеты В – 20%.

Reach = 0,28 (0,1 + 0,2 – 0,1 × 0,2) × 100% = 28% При расчете охвата трех носителей формула усложняется:

Reach = а% + b% + с% – ab% – ас% – bс% – 2abc%.

При расчете четырех носителей формула становится еще сложнее:

Reach= a% + b% + c% + d% – ab% – ac% – ad% – bc% – bd% – abc% – abd% – bcd% – Зabcd%.

Далее, по мере увеличения количества носителей, формула соответственно усложняется.

Разница между возможными минимальным и максимальным охватом может быть весьма велика. Определенную коррекцию можно внести, исходя из следующих соображений:

      • при повторах рекламного сообщения на одном и том же носителе аудитория в большей степени дублируется (охват растет незначительно);

      • размещение рекламы на нескольких носителях аккумулирует большее количество новых представителей целевой группы (охват растет значительно);

      • при использовании однородных или однотипных специализированных носителей пересечение аудиторий велико (охват растет незначительно);