Медиапланирование на 100

Фаза завершения переговоров

   32. Сообщить сетям о слабостях плана.

   33. Оценить пересмотренные сетями предложения.

   34. Внести поправки по временному периоду и графику размещения в его окончательном желаемом варианте.

   35. Получить окончательные ценовые предложения сетей.

   36. Обсудить различные по бюджетному уровню планы в каждой сети.

   37. Провести финальную оценку и принять окончательное решение по общему корпоративному пакету.

   38. Определить контрактные условия с каждой сетью.

   39. Подписать окончательно договоренные пакеты в каждой сети»[99].

Тестирование медиаплана

Постанализ медиаразмещения дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые можно еще более усилить эффективность рекламы. Анализируя результаты тестирования после публикации, рекламодатель приходит к пониманию, что ему нужно поменять: само рекламное объявление или рекламоноситель.

Чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель, с помощью «посттестирования», должен получить ответы на вопросы, подобные следующим:

      • насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании;

      • насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимуществах и выгодах товара;

      • насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара;

      • насколько возросло количество людей, проявивших интерес к товару;

      • насколько возросло количество людей, купивших товар;

      • возможны и другие параметры тестирования.

При недостатке информации рекламодатель восполняет его с помощью различных опросов и тестов. О том, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно узнать, опросив представителей своей целевой аудитории. Вопросы могут быть самыми различными – и прямыми, и косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы.

Пример подобных вопросов компании, продающей компьютеры.

   1. Слышали вы что-нибудь о компьютерах, которые доставляются в офис или на дом на следующий день после заказа?

   2. Где можно заказать такие компьютеры?

   3. Есть ли какие-нибудь гарантии на пользование такими компьютерами?

   4. Какие компьютеры лучше всего с точки зрения «соотношения цена–качество»?

   5. Какая компания продает компьютеры, поставляемые на следующий день после заказа?

   6. Есть ли какие-нибудь дополнительные выгоды от покупки таких компьютеров?

   7. Будут ли жители нашего города заказывать такие компьютеры? Почему?

И так далее.

Можно использовать специально проводимые исследования по выяснению результатов рекламной кампании. Полезными окажутся и стандартные исследования, проводимые специализированными компаниями на постоянной основе.

Компании могут анализировать результаты и на основе собственных данных. Так, в поисках ответов на насущные вопросы рекламодателю стоит собирать, обобщать и рассматривать данные о количестве посетителей его магазина/офиса, о количестве покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом); сравнивать несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления – с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и так далее.

Например, рекламодатель, остановившись в результате предварительного отбора на нескольких изданиях, дает рекламу в каждом из них. Затем сравнивает результаты (с учетом возможных влияний каких-либо дополнительных факторов) и только потом, используя одновременно сторонние данные и собственный опыт, делает окончательный выбор издания для конкретной рекламной кампании.

Для того чтобы получить информацию о воздействии рекламы на людей, рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после размещения рекламы.

Например, в таком случае каждому продавцу или дистрибьютору товара выдается копия опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.