Медиапланирование на 100

Также качественному восприятию помогут иллюстрации (фотографии, рисунки, схемы), использование цвета, приложение объемных рекламных брошюр, образцов товара. Таким образом, директ-мейл позволяет прибегать и к рациональному (детализированному), и к эмоциональному видам рекламы.

Убедительности ДМ будет способствовать и то обстоятельство, что во время чтения у предлагаемой потенциальному потребителю информации нет конкуренции, ведь человек погружен именно в конкретное письмо.

Благодаря вышеперечисленным качествам традиционные письма имеют высокий вовлекающий эффект. Люди внимательно читают, изучают информацию. Как следствие, у почтовой рассылки большой отклик аудитории. Люди заполняют присланные вместе с письмом опросники, купоны, анкеты. Часто человек может тут же принять решение о покупке и сделать заказ, заполнив прилагаемую форму. То есть в таком случае пропускается стадия запроса дополнительной информации, общения с продавцом, покупка идет по короткому пути.

Почтовую рассылку отличает скорость подготовки. Кампания организуется очень быстро: рекламные письма могут быть написаны и размножены, упакованы и отправлены как с вложениями, так и без них, в течение нескольких дней или даже часов. При этом ДМ позволяет воздействовать на потребителей достаточно оперативно. Скорость определяется установленными почтовой организацией сроками доставки – обычно это несколько дней. То есть при разработке ДМ-кампании можно рассчитать точное время доставки по скорости работы почты. Часть людей прочитает письмо сразу же по получении. Часть – в течение ближайших нескольких дней.

При большой скорости подготовки почтовая рассылка имеет длительный эффект воздействия на потенциальных потребителей. Письма хранятся долго. К ним люди возвращаются, перечитывают и… действуют в соответствии с ними.

Почтовая рассылка позволяет разрабатывать различные варианты содержания и оформления писем. Они могут отличаться по аргументам, по стилю, включать различные брошюры, образцы. С одной стороны, так находится вариант, действующий наиболее эффективно. С другой, с помощью вариантов можно вести последовательные кампании.

В связи с относительной дороговизной в почтовой рассылке не слишком большая конкуренция. Здесь легче опередить конкурентов и быть оригинальным. При этом акции проходят незаметно для конкурентов, которые не могут отследить количество рекламы и время проведения акций.

При обращении к большим группам почтовая рассылка проигрывает другим средствам в стоимости одного контакта с представителем целевой аудитории. Однако в случае небольшой целевой группы использование ДМ будет дешевле за счет исключения обращений к лицам, не являющимися потенциальными покупателями. Охватить небольшую целевую группу «по карману» даже очень небольшой компании.

Достоинством почтовой рассылки является ее определенная контролируемость. Достаточно просто подсчитать число разосланных рекламных сообщений. Можно контролировать эффективность с помощью звонков, купонов, ссылок на письмо и, таким образом, иметь возможность оперативно влиять на рекламу.

Также контролируема база адресов. Даже из готовых списков можно исключить какие-либо адреса. Можно, наоборот, что-то добавить.

Недостатки

Директ-мейл – это дорогое рекламное средство. Стоимость достижения одного человека одним почтовым отправлением очень высока, обычно стоит в 15–20 раз дороже, чем 30-секундный ролик или полосная реклама в газете.

ДМ может не охватывать людей из целевой аудитории, которые высказали желание не получать почтовую рекламу и вошедшие в так называемый «список робинзонов».

Когда именно произойдет контакт человека с почтовой рекламой, проконтролировать невозможно.

Адресная база

Для эффективной рекламной кампании необходимо подобрать или сформировать соответствующую адресную базу – списки рассылки.

Обычно в базе данных присутствует самая важная демографическая информация, а также, по возможности, информация об образе жизни потенциальных покупателей.